El reporte anual de ESOMAR sobre el estado de la industria de la investigación de mercados – GMR2018 – muestra los constantes cambios de los que sigue siendo objeto la industria. A pesar de los grandes desafíos que presentó 2017, el sector experimentó un crecimiento global de 3.3%, o 1% ajustado por inflación. Cabría resaltar que este resultado no queda condicionado al excesivo crecimiento de ningún mercado; de hecho, ninguna región creció más de un 3%.
La gran interdependencia de la economía global hace que las razones que explican el crecimiento negativo de Europa (-0.4) no sean las mismas que las que explican el crecimiento positivo de América Latina (+1.4).
El resultado en América Latina es la suma de las realidades de países muy diversos – y mercados con comportamientos igual de diferentes. No obstante, el resultado de la región queda influenciado principalmente por tres mercados. Brasil mostró un crecimiento positivo (+3.2%) gracias al rol de las empresas internacionales que operan en el país y el crecimiento continuo de la investigación online y el social listening. El ligero crecimiento de México (+0.6%) se debió a la flexibilidad de las compañías regionales y la aparición de nuevos e innovadores tipos de incentivo para alentar la participación en los estudios. Colombia, por su parte, se enfrentó a una economía en desaceleración y a la incertidumbre política y cedió ligeramente (-1.2%). Por último, a pesar de los elevados niveles de inflación que sufrió a lo largo de 2017, Argentina logró mantener niveles positivos de crecimiento netos (+4.0.) Juan Manuel Primbas presidente de CEIM aclara que esto se debe a una mejora en las expectativas por parte de las empresas compradoras, un importante crecimiento de inversión en estudios continuos / sindicados.
El GMR profundiza en varios aspectos de la industria en cada país: la cantidad de investigación doméstica e internacional o el rango de proyectos realizados en cada mercado. Asimismo, también detalla el origen de la facturación. Por lo general, la mayoría de clientes de la región provinieron de la industria de los bienes de consumo no duradero. Dentro de este sector, la mayoría de la investigación fue contratada por la sección de la alimentación, bebidas y repostería, si bien cabría mencionar la importancia de los medicamentos sin prescripción médica, la cosmética y la higiene en Bolivia, Colombia y Uruguay. Como norma general, los países latinoamericanos siguen un patrón análogo al del resto del mundo. El único país con una estructura significativamente distinta es Brasil, donde el principal volumen de gasto pertenece al sector de venta al por mayor y al por menor (incluido el petróleo).
Los tipos de estudio más habituales a nivel global utilizan métodos cuantitativos, en particular la investigación online. Comparado con la media mundial, en América Latina se aprecia un mayor nivel dedicado a estudios cualitativos, en particular los grupos de debate y grupos focales. Aun así, la mayoría de la investigación realizada sigue siendo cuantitativa, especialmente la investigación cara a cara, a diferencia de la media mundial, donde es más común la investigación cuantitativa online. Ya que las tendencias globales se ven afectadas fundamentalmente por los mayores mercados, aunque exista un gran número de países donde se realizan estudios cara a cara o por teléfono, no representan la mayoría del gasto mundial. Después de todo, los seis mayores mercados suponen un 78% de la facturación global: EE. UU., el Reino Unido, Alemania, Francia, China y Japón.
Según el GMR2018, se podría prever en el futuro un incremento en la investigación online cuantitativa conforme la región se alinea con la media global. Aunque supone un desafío para muchos países, podría significar la generación de nuevos ingresos al mismo tiempo que rebajaría los altos costes de la investigación cara a cara.
Esta y mucha otra información tanto global como local se halla disponible en el último GMR de ESOMAR. El reporte también incluye artículos acerca de la consolidación de la automatización, el aumento en el uso de la inteligencia artificial para la investigación y la importancia de la filantropía de la información. El GMR2018 está disponible de forma gratuita, en inglés, para miembros de ESOMAR y a la venta para no miembros.
Analista Senior de la Industria
