En estos días asistimos a la constante evolución de la tecnología y los negocios, donde las conversaciones acerca del lugar del research se rodean de nociones como future ready, requerimiento de roles activos e imaginativos que anticipen tendencias y acompañen guiando acciones concretas.
En este artículo compartimos algunas viñetas sobre cómo el análisis geoespacial puede impulsar el impacto de nuestra labor en el negocio de los clientes.
I. La relevancia del Análisis Geoespacial para Investigación de Mercados.
La perspectiva geoespacial trata los datos de modo tal que pueden ser utilizados como input para el diseño, análisis y elaboración de recomendaciones en un proyecto de investigación de mercados: se utilizan datos para construir infraestructura, gráficos, planos, estadísticas y cartogramas. Se basa en Tecnologías de la Información Geográfica (TIG) que permiten visualizar, analizar, modelar y generar datos geográficos.
En primer lugar, provee información sobre la distribución en el espacio de las personas mientras actúan en un mundo real y digital. Millones de puntos en un mapa se iluminan con información sociodemográfica, zonas comerciales, infraestructura de transporte y telecomunicaciones, así como zonas nuevas de crecimiento poblacional.
En segundo lugar, permite establecer relaciones espaciales entre los elementos distribuidos en el espacio, identificando patrones y tendencias; haciendo posible modelizar la información y realizar análisis predictivos basados en datos históricos.
En tercer lugar, la visualización de puntos en el mapa permite comunicar efectivamente información compleja de manera clara y accesible; con insights que saltan a la vista, white-spaces o análisis de competencia.
En cuarto lugar, la mirada de quien investiga, la inteligencia humana, en colaboración con los analíticos real time constituyen una potente combinación.
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Entre los datos significativos respecto al futuro de la investigación geoespacial se anticipa el crecimiento de este tipo de soluciones con el advenimiento de tecnologías como IoT y 5G; así como se destaca la actual subutilización de la información de localización:
II Integrando el Análisis Geoespacial en la Investigación de Mercados:
Como especialistas en investigación y consultoría, tradicionalmente manejamos la dimensión geográfica para diseñar, contextualizar y comprender el “dónde”.
Hoy, existen múltiples fuentes de microdatos georreferenciados que pueden ser relevantes para nuestros clientes, y a la vez, cada cliente puede disponer de datos aún no maximizados en todo su potencial.
El avance de las plataformas tecnológicas y el desarrollo propio de líneas de código simples, nos permiten acceder y sistematizar enormes cantidades de información pública que, al combinarse con otras fuentes, potencian el análisis y descubren caminos de acción que de otra forma no se visualizaban.
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Ejemplos de aplicaciones:
a) Llegar en forma eficiente a las personas: Identificar áreas con características demográficas similares, con información pública y privada, para generar layers o capas descriptivas para abordar preguntas del negocio.
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El desarrollo de layers inteligentes proporciona información nueva, y es una tarea que requiere la inteligencia de la persona especialista en investigación.
Hoy en día contamos con capas de NSE a nivel nacional que permiten diferenciar una región de otra, a nivel localidad, barrio, radio censal y en algunas plazas incluso a nivel manzana; o layers de conectividad a internet fija y móvil.
Cuadro de elaboración propia sobre la ciudad de Buenos Aires según NSE.
b) Evaluar los puntos de venta: Analizar ubicaciones de sucursales y competidores, con diseños cuantitativos de encuestas, auditorías y mystery shopper, permite plasmar resultados en mapas, con fotografías geolocalizadas y sistemas de alerta incluyendo stock, facings, precios, entre otros.
Ya sea dónde abrir una nueva sucursal, identificar qué locales requieren una optimización, o qué anunciar cuando esa persona pasa cerca de mi local son cuestiones que podemos resolver efectivamente con ayuda de información geográfica. Sumarla en los diseños y análisis de investigación permite contar con información de mayor precisión y cobertura incluyendo series históricas.
En resumen, la investigación geoespacial tiene múltiples usos y gran impacto para nuestros clientes. Pero hasta no hace mucho tiempo también representaba grandes desafíos operativos y de inversión. Gracias a la proliferación de sólidas fuentes de datos públicos u oficiales, combinadas con avances en la sistematización y conversión georreferenciada de información, hoy es posible utilizar de forma ágil, simple y económica soluciones de geomarketing, en el día a día de los desafíos comerciales de nuestros clientes.
1 - Fuente Carto / Location Intelligencia & GIS for Cloud Natives
Carlos Altieri. Consultor en análisis de datos e investigacion. Experto en retail e innovación. Director Ejecutivo y Partner en Cecilio. Linkedin
Claudia de la Mota. Investigadora y consultora especializada en diseño creativo de productos de investigacion. Directora de Client Engagement y Fundadora en Cecilio. Linkedin
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