Gustavo Lohfeldt es Ingeniero industrial con un gran recorrido en Investigación de Mercado. Hace 30 años trabaja en el rubro.
DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Gustavo Lohfeldt: En absoluto. En realidad, la cosa se fue dando sola. Sí tenía una convicción, y era que quería tener mi propia empresa. Soy ingeniero industrial. Entré como management trainee en Unilever, donde desarrollé mi carrera inicialmente en áreas técnicas, ingeniería industrial y desarrollo, y posteriormente pasé a Marketing. Mi siguiente trabajo ya fue como gerente general en CALSA, empresa que en ese momento pertenecía al grupo Bemberg.
DIMM: ¿Ya en tu primer trabajo en Unilever estabas vinculado con el tema de research?
G.L.: Claro: trabajando en marketing, era usuario frecuente de estudios de investigación de mercado, pero siempre como cliente.
DIMM: ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?
G.L.: Ya trabajando en Bemberg, tuve una oferta interesante. En ese momento Unilever tenía la investigación y la publicidad “in house”. Mercadística y Lintas respectivamente. En ese momento a nivel global decidieron vender esas operaciones y, en el caso de investigación, lo hicieron al grupo Ogilvy (WPP). De esa manera las operaciones de Unilever pasaron a manos de Research International (Kantar/WPP). En la Argentina R.I. decidió dejarla en manos de ex funcionarios de Unilever. Ex colegas me ofrecieron asociarme como director comercial, y acepté. Era la posibilidad de cumplir mi deseo de tener una empresa propia. Un par de años después decidí dejar la compañía y fundar Novaction. Crecimos mucho en la región. Hicimos una sociedad con Ipsos, que en ese momento era una empresa pequeña básicamente en Europa. En algún momento Ipsos se asoció a nuestra empresa, y finalmente terminó comprando nuestras operaciones en seis países. Ahí quedé otra vez, por doce años, en relación de dependencia, primero como director regional y después en el comité ejecutivo en París, a cargo de Innovación y Talent Management. Cansado nuevamente de la dependencia, más adelante creamos con un grupo de colegas Provokers, que hoy combina consultoría y market research, y está en siete países de Latinoamérica.
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DIMM: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
G.L.: La verdad es que nunca sentí esa necesidad. Tampoco me arrepiento. La pasé bien trabajando y combinando mi vida personal y mis aficiones con el trabajo.
DIMM: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
G.L.: No me siento un maestro Yoda para nada. Creo que lo único que recomiendo es ser genuino con los deseos personales. Seguir un poco más al estómago y menos a la cabeza. Creo que es un equilibrio que te hace tomar buenas decisiones.
DIMM: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado? En tu país y en la región.
G.L.: Creo que hay tres etapas muy claras hasta ahora. La que llamo la época de los estadísticos y los gurúes cualitativos. Eran personas altamente capacitadas, que gozaban de altísima reputación y con bases sólidas marcaban el camino. Después vino la época de la tecnología, donde a lo anterior se sumó una serie de modelos sofisticados y elegantes que te permitían resolver distintos problemas, desde la segmentación, la visibilidad de un pack, la efectividad de una comunicación hasta el pronóstico de ventas de una marca. Hoy diría que se suma a todo lo anterior un nuevo escenario, al que sintetizaría como “integración”. Esto es, integrar en los procesos en forma más directa a tres jugadores clave: al consumidor desde una cercanía más profunda, al cliente haciéndolo más partícipe y menos espectador, y a otros servicios de marketing como agencias creativas, digitales, etc. Lo que creo que viene es una nueva etapa que ya está en la arena. Esta cuarta etapa es la pérdida de límites en los servicios de marketing, donde los clientes buscan soluciones cada vez más integradas y no del tipo “silo” que ofrecen distintos servicios.
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DIMM: ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de mercado?
G.L.: Veo tres grandes ventajas para la industria. La accesibilidad a los distintos targets, que era un verdadero dolor de cabeza; la velocidad, que responde a la creciente demanda por parte de los clientes de tener información rápida, y por último la “sensibilidad”, porque crea un clima más continuo y sensible para meterse en los hogares y obtener información más profunda que en un cara a cara.
DIMM: ¿Cómo evaluás hoy los efectos de la pandemia en la industria y en tu negocio?
G.L.: Resultó muy negativa. Creo que el trabajo in house es cómodo pero pésimo para la formación de la gente más joven. Este negocio es un servicio profesional. El contacto físico permite un intercambio formativo entre pares y de los colaboradores con menos experiencia con los más fogueados que se pierde con la virtualidad, que necesita más planeamiento, y a veces no todo el mundo está “a mano” para la consulta.
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DIMM: Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota…
G.L.: Sí, en un avión. Estaba volando a un país de América Central con Copa desde Montevideo. Era para un trabajo de consultoría para un banco importante. En el posicionamiento trabajaba con arquetipos. Los arquetipos elegidos eran el hombre común y el sabio. En un cuadro, como suelo hacer, puse un ejemplo de algún personaje que facilitara entender de lo que se hablaba. Había elegido a Pepe Mujica, por entonces presidente de Uruguay. ¿Quién se sentó a mi lado? ¡El Pepe! Yo además estaba revisando la presentación. No pude aguantarme. Le mostré ese cuadro donde lo definía, y el tipo me miró y me dijo: “¡Caramba, me conoce bastante bien!”.
DIMM: Qué libro tenés en tu mesa de luz?
G.L.: Ninguno. Sí tengo auriculares. Ya hace unos años estoy adicto a los audiolibros. Me gusta mucho la novela histórica, y particularmente Arturo Pérez Reverte (Sidi, El italiano, El maestro de esgrima, Falco, etc.), y Santiago Posteguillo y sus sagas romanas (Julio César, Escipión, Julia Domna…).
DIMM: ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…?
G.L.: Las usé, pero me cansan. Creo que son repetitivas, algo tontuelas, y hay cosas más interesantes para pasarla bien. Sin embargo se trata de algo personal; no les saco su rol importantísimo en la comunicación, e incluso su relevancia para nuestra industria.
