En el último relevamiento de nuestro TREND LAB, realizado con una encuesta online de 800 casos a nivel nacional en ciudadanos entre 18 a 65 años, hombres y mujeres de todos los niveles socioeconómicos y a través de entrevistas, encontramos una serie de tendencias relevantes para el consumo y la comprensión del humor social. A continuación, algunos emergentes y tendencias que identificamos en nuestra investigación:
HACIA UNA COMPRA CADA VEZ MÁS COMPARTIDA: La primera tendencia tiene que ver con que las mujeres siguen siendo mayoritariamente responsable por las compras del hogar, pero también vamos viendo que los varones se incorporan las decisiones de compra a medida que se eleva el nivel educativo. Si entre los consumidores de nivel educativo más bajo solo el 30 % de los hombres declara tomar la mayor parte de las decisiones de compra, en los niveles medios y altos los niveles llegan al 47%.
UN ÁNIMO INCIERTO, CON TENDENCIA A NEGATIVO: Respecto del ánimo, la emoción que está más presente es la incertidumbre, con un 20 % de los casos. Si hacemos una mirada más general, hay una mayoría de emociones negativas con un 50 % de las menciones, siendo las principales tristeza, desánimo y ansiedad, mientras que las emociones positivas concitan un 30 % de las respuestas con optimismo, esperanza y serenidad como las tres que concitan las principales menciones. El sentimiento de incertidumbre es más pronunciado en los consumidores de 46 a 59 años y los sentimientos de carácter negativo como ansiedad y cansancio están más presentes en mujeres, mientras que en los jóvenes se destacan tristeza y desánimo. En definitiva, prevalecen la incertidumbre y las emociones negativas, con un núcleo optimista.
¿ESTAMOS MAL PERO VAMOS BIEN?: En todos los segmentos hay registro de que se trata de un momento particular que nos toca atravesar y que es un momento difícil. Sin embargo las opiniones están más divididas cuando se trata de pensar en el futuro cercano: un 44 % cree que en un año la situación va a ser mejor y el 38 % cree que va a ser peor, mientras que un 18 %, cree que en 1 año la situación va a estar igual que ahora. Más allá de las dificultades propias con la economía, el 60 % de los consumidores cree que la mayoría de los argentinos está peor que ellos mismos.
NO HAY PLATA (NI POSIBILIDAD DE AHORRO): Una frase que ya se hizo famosa y que se verifica en los consumidores y tiene impacto en el consumo. Respecto del consumo en los últimos tres meses meses, casi 9 de cada 10 consumidores tuvo que reducir o modificar el nivel de consumo debido a la situación económica. Entre los entrevistados, casi a la mitad no le alcanzan los ingresos para llegar a fin de mes, un 37% tiene algunas o grandes dificultades para cubrir sus necesidades mensuales y la plata le alcanza “justo” y sin posibilidades de ahorro. Solo el 14 % puede ahorrar poco o mucho.
CONSUMOS QUE SE MANTIENEN, CONSUMOS QUE SE RESIGNAN: en el marco del fuerte ajuste, con una inflación que sigue siendo preocupante para la gente, sobre todo de la mano de incrementos en los servicios públicos y en prepagas, se impone elegir con inteligencia. A la hora de explorar qué se mantiene y que se deja de lado, 7 de cada 10 declara haber reducido la compra de alimentos yy bebidas que no sean de primera necesidad, 6 de cada 10, redujeron la compra de ropa, 5 de cada 10, redujeron viajes o salidas, cines, teatros conciertos, 3 de cada 10, redujeron la compra de productos de cuidado personal y cuidado del hogar. Parecería que el cuerpo y la casa son una especie de último bastión en este sentido. La decoración, los servicios de streaming, el abono del celular y el gimnasio son otros gastos en donde se mencionó la disminución del nivel de consumo o búsqueda de opciones más accesibles.
CONSUMOS “INTOCABLES”: Los rubros con menor eliminación o modificación en el consumo fueron las actividades extracurriculares de los hijos, la obra social (a pesar del muy fuerte enojo por los aumentos), la contratación de ayuda para la limpieza en el hogar, la educación de los hijos y el club. Al explorar en mayor profundidad, vemos que este tipo de consumos hace al proyecto familiar y a la percepción de identidad de “clase media”, por lo que dejar de hacerlo tendría fuerte impacto emocional.
INTELIGENTES, A LA FUERZA: en línea con la percepción de un entorno que requiere muchos ajustes en el consumo, la gente desarrolla estrategias para proteger y defender sus hábitos y su capacidad de consumo, así 9 de cada 10 encuestados acuerda con que en Argentina somos expertos en crisis y con que hay que rebuscarse para consumir, siendo la estrategia más utilizada estar más atento a ofertas, promociones y descuentos en el 60 % de los casos y la revaluación de las marcas que se consumen. En este sentido, el 44 % declara que pasó a consumir marcas más económicas (más aún las mujeres y más el nivel socioeconómico más bajo), 39 %, declara que busca marcas de desconocidas en función del precio (más en nivel socioeconómico medio bajo) y también crece la compra de marcas propias del supermercado. Lo cierto es que como realidad o como compensación frente a no poder consumir lo que hubieran deseado si el bolsillo alcanzaba, 7 de cada 10 considera que cambiar de marca por una más económica, lo hace sentir un consumidor inteligente.
EL ROL DE LAS PRIMERAS MARCAS: Solo un 4 %, declara consumir primeras marcas, porque rinden más (más en sectores medio alto y medio). Más allá de qué marca terminen eligiendo, la gran mayoría espera cercanía de parte de las marcas en estos momentos de dificultad y necesidad de ajuste: el 96 % de los consumidores considera que las marcas tienen que acompañar en momentos difíciles con precios promociones y haciendo que la posibilidad de consumo esté al alcance de todos.
RECALCULANDO DÓNDE SE COMPRA, BUSCANDO CONVENIENCIA EN MÁS LUGARES: Otro comportamiento interesante es el cambio en el lugar de consumo: más del 20 % dice que aumentó compras en comercios de barrio, en mayoristas, compra de modo directo al productor, y de distribuidores online (esto último, más presente en los menores de 30 años).
COMPRAS MÁS CHICAS PARA ALGUNOS, ESTOQUEO Y ONLINE PARA OTROS: la frecuencia de compra también se ve afectada, donde un 40 %, dice que compra al día solo lo que necesita, especialmente los niveles más bajos, mientras que los niveles más altos hacen compras para estoquearse. La compra online para conseguir mejores precios es una tendencia que empieza a crecer, sobre todo los niveles medio y alto.
En síntesis, un consumidor obligado a vivir en tiempo presente, sin capacidad de ahorro, con incertidumbre frente al futuro, con una realidad cotidiana que lo cansa y desgasta y donde también existe un núcleo esperanzado que pone sus fichas en un futuro mejor, producto de los esfuerzos y restricciones presentes. Privándose de salidas y de gustos en pos de poder seguir consumiendo lo básico y con el foco en no tener que resignar eso que lo hace sentir quién es (o quiere seguir siendo).
Consumidores argentinos: Inteligentes, a la fuerza, una vez más.
Ximena Diaz Alarcón
Ceo y Cofundadora de Youniversal
