El reciente evento en Bogotá fue un crisol de ideas innovadoras y reflexiones profundas sobre el estado actual y futuro de la industria de research, data y analytics en América Latina. Cada año, en ESOMAR LATAM no sólo se trata de presentar casos sino también de desafiar suposiciones, construir puentes y promover un futuro cada vez más inclusivo e innovador. Un evento que es una fuente invaluable de inspiración y aprendizaje para toda la comunidad de investigación de mercado en América Latina y más allá, que culminó con ideas provocativas y conversaciones estimulantes.
Con una agenda diversa, una selección cuidadosa de excelentes trabajos y oradores, este encuentro logró reunir a líderes de la industria y jóvenes talentos para explorar temas desde la transformación tecnológica, cambios en las generaciones que influyen organizacional y culturalmente, hábitos y expectativas, formatos de familias, la inclusión y la salud mental.
El primer día comenzó con una cálida bienvenida de Joaquim Bretcha, director general de ESOMAR y Sandra Triana, representante de la organización en Colombia, seguida de una introducción al programa a cargo de Pedro Fernández, de Anheuser-Busch InBev y presidente del comité académico.
La jornada inició con los Premios YES (Young ESOMAR Society), donde el argentino Federico Adrogué de KNACK Research presentó "El Modelo de IA para Cuantificar Automáticamente el Discurso", seguido por Lina Amaya de Bavaria S.A con "Optimización de Estrategias de Mercado con Membeer". Luego, Pablo Gutierrez de LEXIA Insights discutió "Autoetnografía en TikTok" y Andrea Micolta y Valentina Acevedo de Postobon presentaron "Eres lo que Consumes" (quienes ganaron el concurso)
José Pablo Arango, Director de Medusa, ofreció una charla inspiradora sobre "COLOMBIA A PESAR DE LOS PREJUICIOS", compartiendo su vasta experiencia en marketing y comunicaciones. Luego Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, presentó su libro "Desnudando la Mente del Consumidor: Insights en el Marketing".
En la sesión Kaleidoscopio Humano, se exploró acerca de los aspectos variados del comportamiento humano y las dinámicas del consumidor, con una introducción de Daniel Lagache de PYRO. Juan David Giraldo Ruiz de Ipsos y Lucas López Lince de Grupo Éxito compartieron cómo las iniciativas de retail sostenible pueden transformar vidas y comunidades. Ezequiel Erdei de Mega Research e Itzelli Vizcaino Cadena de Pepsico presentaron un estudio sobre la brecha entre lo que decimos y lo que hacemos. Mónica Lemoine de CNC-VíaCiencia discutió la importancia de la experiencia del empleado para la transformación organizacional. Constanza Cilley de Voices! Consultancy exploró el impacto de la "Humanización de las Mascotas" en la sociedad.
En la sesión ¨Rompiendo Moldes¨ luego de mi introducción se exploraron temas vitales pero a menudo ignorados, como la salud mental y la igualdad de género en sesiones como “Una Conversación Incómoda, LGBTQ+ y la investigación de mercado” de la mano de Catalina Niño Peñuela, OMG Perú, y Evelyn Juarez, de Datum Internacional, “¿Qué Piensan las Mujeres?” con Adrián Kohan de Gendemente y Olga Bocanegra, Natura & Co (Avon), Colombia.
La siguiente sesión: revolucionando la toma de decisiones de los Votantes. Las tendencias emergentes que están redefiniendo la recolección de datos. Con una variedad de metodologías que abarcan desde encuestas políticas hasta innovaciones en datos sintéticos, esta sesión fue imprescindible para quienes desean mantenerse a la vanguardia en el dinámico mundo de la investigación de mercado.
La sesión fue introducida por Pedro Fernández de Anheuser-Busch InBev, Colombia, quien destacó la importancia de adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías en la recolección de datos. César Caballero Reinoso de Cifras & Conceptos, Colombia, presentó los proyectos "Match Presidential 2022" y "Match Electoral 2023". Estas iniciativas han transformado significativamente la forma en que los ciudadanos colombianos toman sus decisiones de voto mediante encuestas virtuales, proporcionando información más accesible y comprensible para los votantes.
La Revolución de las Respuestas Sintéticas
Leonardo Valente de LivePanel, Argentina, explicó cómo las respuestas sintéticas, generadas a través del aprendizaje automático, están siendo utilizadas en las encuestas. Este enfoque innovador permite obtener resultados consistentes y fiables, demostrando que las respuestas sintéticas no son el futuro, sino el presente.
Capturando el Mañana: Capturando la Esencia de una Nueva Generación
Luego de que introduje la sesión se dió un análisis profundo sobre las aspiraciones y desafíos de la Generación Z en América Latina. Este estudio se adentró en el corazón de la juventud latinoamericana, explorando las tendencias emergentes y los deseos de esta nueva generación. El Futuro No Futurista de los Vehículos en América Latina, Rafael Delgado de Nissan, México, y Ana Paola Rodriguez de De La Riva Group, México, discutieron el dilema de "quiero-tener-pero-no-puedo-tener" de la Generación Z dentro de la industria automotriz. Este análisis sugiere que la industria del marketing debe dejar de crear nuevas necesidades y, en cambio, reconocer y trabajar hacia las existentes, desbloqueando así un "océano azul" de oportunidades en LATAM.
El primer día concluyó con una sensación de entusiasmo por el gran aporte de las ponencias y por la participación de talento joven. Hubo grandes momentos de networking y espacios de festejo por formar parte de una comunidad muy valorada.
El segundo día inició con unas palabras de Ray Pointer, presidente de ESOMAR y siguió con Mosaico Metodológico: La sesión fue introducida por Manuel García García de Ipsos USA y trató sobre innovación metodológica. Exploró enfoques novedosos en diversos ámbitos, desde la neurociencia del consumidor hasta la política pública. Presentaciones como “Desbloqueando las Mentes del Consumidor” de Luis Fernando Rico Navas demostraron cómo la combinación de investigación de mercado tradicional con herramientas de neurociencia y biométrica puede tener un impacto significativo en el éxito del producto.
Melisa Breda del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y Patricio Pagani de The Black Puma, Argentina, discutieron “Elefantes ágiles,” sobre cómo un gobierno puede usar datos para personalizar servicios en tiempo real para sus ciudadanos.
Jorge Quesada de SKIM, Costa Rica, presentó “Mapping the Emotional Landscape,” una nueva aproximación para entender y aprovechar las emociones de los consumidores para construir lealtad de marca y cambiar comportamientos.
Matices de Innovación: sesión presidida por Alain Mizrahi, miembro del consejo de ESOMAR, quien celebró la diversidad de insights que impulsan las marcas y la evolución de productos. Diego Alarcón Carreño y Magdalena Garcia Grisanti de The Coca-Cola Company, presentaron “The Perfect Pair,” explorando el lanzamiento de Jack & Coke en LATAM. Carolina Perrot de UUEVO, Argentina, presentó “In Dubious Battle,” sobre cómo reconciliar la agilidad con la profundidad en el desarrollo de productos digitales.
Métricas de Medios: Claudia Sciarretta de PepsiCo, México, inició esta sesión sobre nuevas dimensiones en la medición de audiencia, destacando cómo estas tácticas y tecnologías están redefiniendo el compromiso y la creatividad en la industria de los medios. Heriberto López Romo de El Instituto Inteligencia de Mercados y Rosy Ocampo de Televisa Univisión, México, presentaron “Data-Driven Telenovelas,” sobre cómo la investigación de audiencia influyó en la creación del universo “Vencer.”
Conversaciones Coloridas sobre IA: Manuel Garcia Garcia de Ipsos, USA, introdujo una serie de paneles interactivos sobre el impacto de la inteligencia artificial en la industria. La sesión sobre innovación metodológica exploró enfoques novedosos en diversos ámbitos, desde la neurociencia del consumidor hasta la política pública.
Conferencia Magistral: El día culminó con una conferencia magistral inspiradora de Manuel Caro, CEO de MDE Consulting Group, quien compartió su visión sobre la transformación empresarial exponencial en la era digital. Con su amplia experiencia y reconocimiento como líder en inteligencia artificial en marketing, Caro ofreció ideas valiosas sobre cómo las empresas pueden adaptarse y prosperar en un mundo impulsado por la tecnología.
Finalizando la segunda jornada Xabier Palacio, Senior Manager de ESOMAR Intelligence Unit resumió las novedades sobre inteligencia artificial que se fueron dando en las diferentes sesiones de discusión.
Ray Poynter, presidente del consejo de ESOMAR, profundizó acerca del lanzamiento del primer grupo de trabajo sobre temas de IA de ESOMAR.
Manuel Garcia Garcia moderó una conversación con Javier Barrera de The Coca-Cola Company, Colombia, sobre aplicaciones y desafíos reales de la IA.
Joaquim Bretcha, Director General de ESOMAR, cerró el evento, celebrando el éxito de las jornadas, la potencia del networking y de los lazos entre colegas. Hizo entrega de los premios a los ganadores de YES, mejor paper y mejor presentación.
El evento ESOMAR LATAM 2024 fue un testimonio del poder de la innovación y la colaboración en la investigación de mercado. Desde la exploración de nuevas metodologías hasta las conversaciones profundas sobre los avances y desafíos de la inteligencia artificial, el evento continúa siendo un faro de conocimiento y oportunidad para la comunidad de investigación en América Latina y más allá.
Fundadora & CEO de Trendsity
Consultora de Investigación y Tendencias Insight250 Winner 2021/22/23
Insight250 Legend 2023
