DIMM entrevistó a Mercedes Kaminker, gerente de Marketing de Akapol, para conversar sobre el papel de la investigación de mercado en la empresa, la creación del flamante departamento de Consumer Insights y sobre la marca Plasticola, recientemente relanzada al mercado.
DIMM: Mercedes, tenés una larga trayectoria en marketing e investigación de mercado: muchos años (diecisiete) en Unilever y, desde hace dos años y medio, como gerente de Marketing de Akapol. ¿Cuál es el papel que juega la investigación de mercado en la empresa?
Mercedes Kaminker: Akapol es una empresa en la que se valora mucho la investigación de mercado. Yo soy experta en briefs, aprendí a hacerlos en Unilever, y soy frecuente usuaria de investigaciones de mercado. Al tiempo de estar acá me di cuenta de que para un mejor aprovechamiento de ellas necesitábamos actualizar ciertos procesos, definir action standards, sentarnos a pensar profundamente antes de encarar cualquier estudio.
DIMM: Desde que vos entraste hasta ahora no había ninguna persona especialista en investigación de mercado, y te manejabas contratando agencias de research, ¿es así?
M.K.: ¡Claro! Trabajamos muy bien con varias agencias de investigación. Desde mi rol intenté reescribir algunos procesos, establecer los action standards, y así nos venimos manejando estos años con los estudios habituales que hacemos, como los trackings de salud marcaria para cada una de las marcas, y varios estudios puntuales, como el de Plasticola… que luego les cuento.
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DIMM: ¿Qué pasó este año, que resolviste abrir el departamento de Consumer Insights y contratar a una especialista?
M.K.: Sentí que estaban dadas las condiciones para avanzar un paso más. Akapol desde hace un tiempo resolvió que debía centrarse más en el consumidor, partiendo de sus necesidades para plantear los negocios. Necesitábamos una persona experta en investigación de mercado para acompañarnos en ese proceso, alguien capaz de tener conversaciones estratégicas, ser parte de las decisiones. Es importante además tener una visión holística del portfolio de marcas de Akapol que apunta a la hipersegmentación, y eso hay que saber administrarlo.
DIMM: ¡Se entiende perfecto! Por suerte, por lo que nos contás, la empresa avaló esta decisión enseguida, y ustedes lograron sumar una persona idónea para esta tarea.
M.K.: Tal cual. Estamos entusiasmados con la incorporación de Gisela Caronni. Ella está interactuando súper bien con todo el equipo de marketing.
DIMM: Una inducción intensiva…
M.K.: Totalmente. Recibió también capacitación en el uso de todos los productos de Akapol, como hacemos todos quienes trabajamos acá, y en los diferentes procesos de la empresa y de cada marca.
DIMM: Completísimo. ¿Y en qué tipos de investigación se están focalizando ahora, aprovechando su llegada?
M.K.: Estamos armando un plan de trabajo en función de la estrategia que, como les contaba, tiene que ver con conocer mejor a nuestro consumidor; en este sentido vamos a encarar un estudio completo de hábitos y actitudes a nivel nacional.
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DIMM: ¿Van a convocar a agencias?
M.K.: Estamos también en ese proceso de convocarlas, conocerlas, que conozcan a Gisela. Y de comunicar internamente todas estas acciones y decisiones. También Gisela tiene la tarea de revisar cada uno de los trackings de salud marcaria que tenemos. Hay mucho para hacer, y todo súper desafiante e interesante.
DIMM: Así parece. Y en relación con Plasticola, ¿qué nos podés contar? Sabemos que la marca fue adquirida en noviembre 2022.
M.K.: Sí, luego de algunos intentos fallidos de tener una marca propia del estilo, se decidió la compra, y en diciembre de ese año se comenzó a comercializarla. En 2023 decidimos encarar una investigación de base, cualitativa, para conocer bien a la marca, su target (de uso y de compra), su identidad visual, y para diseñar la estrategia y la comunicación. Desde que yo estoy es la primera investigación de este tipo que hacemos.
DIMM: ¿En qué consistió?
M.K.: El estudio tuvo cobertura nacional teniendo en cuenta plazas en las cuales la marca está fuerte, como AMBA y algunas ciudades del interior y otras plazas en el interior donde el producto era poco conocido, más reticentes a su uso: algunos decían: “No sabía que había una plasticola marca Plasticola”, ¡imagínense!
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DIMM: ¡Mirá vos! ¿Qué metodologías usaron dentro de lo que es cuali?
M.K.: El estudio tuvo varias instancias: focus groups con padres de niños de entre tres y cinco años, que son los usuarios de Plasticola. Diarios en video durante cinco días de padres filmando a sus hijos interactuando con el producto, para entender el rol que tiene/puede tener la categoría. Vimos cómo ayuda a los padres en incentivar la creatividad de sus hijos, lo cual está bueno para el manejo de las emociones. Muchos de estos chicos son niños de pandemia, generación alfa. Hicimos también observaciones etnográficas: reuniones presenciales en casa de estos niños con amigos, y ahí presentamos también posibles ofertas de la marca para evaluar el brand stretching. Además, entrevistas presenciales y virtuales con maestras jardineras: ellas son las defensoras del juego y la creatividad, Nos dimos cuenta del conocimiento profundo que tienen del producto; ellas tienen claro el resultado a obtener, y en este sentido aportaron mucho en cuanto a la valoración del producto, aspectos funcionales importantes.
DIMM: ¡Súper completo! ¿Cómo se plasmaron estos resultados en la comunicación?
M.K.: A partir de los resultados diseñamos la estrategia de relanzamiento, y la primera campaña de comunicación fue en enero de este año. Una campaña 360 que abarcó televisión, vía pública, digital y activaciones con talleres en una cadena de jugueterías con las que nos asociamos para explorar otros universos. Merece mencionarse que Plasticola ya tiene también su primer tracking de salud marcaria, con resultados muy interesantes.
DIMM: Una última curiosidad… Akapol, marca argentina, con sesenta y tres años de trayectoria, ¿sigue siendo una empresa familiar?
M.K.: No hay familiares en el directorio. Los familiares son accionistas y participan como tales acompañando el desarrollo de la empresa, más que nada en las grandes decisiones, una ecuación que funciona muy bien. Akapol es una empresa “humana”, un lindo lugar donde trabajar.
DIMM: Mercedes, ¿leés DIMM?
M.K.: Sí, dentro de la medida de mis posibilidades trato de mantenerme actualizada con las publicaciones.
DIMM: ¡Gracias, Mercedes!.
Gerente de Marketing
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Diecisiete años en Unilever (I+D y Marketing).
Ingeniera química, ITBA.
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