DIMM entrevistó a Marianela Guglielmo para que nos contara cómo fue que Mondelez, fabricante de las galletitas Oreo, logró en este 2024 lanzar la variedad libre de gluten.
DIMM: Entendemos que las Oreo sin gluten se lanzaron este año para el 5 de mayo, Día del Celíaco…
Marianela Guglielmo: En realidad, el 25 de abril realizamos un desayuno de lanzamiento con periodistas de diferentes medios nacionales para presentarles esta novedad. Obviamente, queríamos anticiparnos a este día tan importante, y por ello diferentes equipos trabajaron arduamente para poder estar presentes en esta fecha.
DIMM: Un regalo para los celíacos, que desde hace tiempo las esperaban (algunos se las traían de Estados Unidos). ¿Hay Oreo sin gluten en otros países de Latam?
M.G.: La Argentina es, por ahora, el primer país de Latinoamérica donde se lanzó y el tercero en el mundo que cuenta con esta opción para celíacos. El desarrollo de este producto estaba dentro del plan de la compañía y de la marca Oreo, que es una marca que invita a jugar, a compartir, y en este sentido busca la inclusión: que todos puedan jugar, disfrutarla.
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DIMM: Como celíaca, sé que la novedad resultó súper bien recibida; lo veo en las redes, fue como un sueño hecho realidad. Una primera marca que nos incluye es un montón. Para muchos, volver a disfrutarlas y para otros, poder disfrutarlas.
M.G.: Sí, la verdad es que la recepción fue súper exitosa. Se trató de un producto muy anhelado que involucró a muchos equipos de trabajo de Mondelez. Estamos muy contentos y orgullosos.
DIMM: Imaginamos que, dado el mercado tan específico y además tratándose de un tema de salud, deben de haber investigado mucho el target.
M.G.: Por supuesto. El producto se elabora en un establecimiento tercerizado que está inscripto en el Registro Nacional de Establecimiento dentro del rubro “Elaboración de galletitas y bizcochos, libre de gluten”. Esta fábrica realiza de manera exclusiva productos libres de gluten bajo los lineamientos establecidos en la Guía de buenas prácticas para la manufactura de alimentos libres de gluten.(1)
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DIMM: ¿Cómo fueron estas investigaciones?
M.G.: Hicimos focus groups online y encuestas online con celíacos. Trabajamos con una agencia que nos acompañó en este proceso y también en el desarrollo del Shopper Toolkit que luego nos permitió posicionar el producto en cada canal, entender la prioridad de los canales, señalética, etc.
DIMM: ¿Cuáles fueron los hallazgos de este research en cuanto al target?
M.G.: Aprendimos que el universo celíaco podría entenderse segmentando en estos grupos:
• Celíacos diagnosticados: dentro de este grupo están los que son celíacos de chicos y quienes fueron diagnosticados de adultos que añoran sabores y texturas de su experiencia anterior.
• Familiares o amigos de celíacos.
• Personas que sin ser celíacas eligen alimentarse libre de gluten, sea por moda o porque creen que les hace mejor.
DIMM: ¿Y qué otros hallazgos surgieron de este research?
M.G.: Resultó muy interesante escucharlos. Entendimos que el tema emocional juega un papel muy importante. En muchos casos hay angustia, miedo a partir de un diagnóstico que les implica cambiar su alimentación para toda la vida. Angustia también por no encontrar productos que le gustan o “aquello” que particularmente les gustaba, por encontrar poca variedad. Miedo a la contaminación cruzada, que para los celíacos implica un riesgo en su salud.
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DIMM: Sí, es cierto.
M.G.: Sabíamos que teníamos que ser muy cuidadosos con el empaque, tenía que ser bien identificable la Oreo sin gluten y no podía confundirse con la Oreo tradicional. Por eso el packaging es bien diferente, más allá de que tiene el logo sin gluten y dice Oreo sin gluten bien grande.
DIMM: Me pareció genial que la galletita en sí dice SIN GLUTEN, algo inédito que no había visto en otros productos. Ideal para cuando se sirven fuera del paquete, así no quedan dudas.
M.G.: Sí, eso surgió de ellos y lo tomamos en cuenta. Es un tema de salud, por lo que trabajamos con atención en la señalética de cada punto de venta, utilizando llamadores, cuchillas y flejes para que la comunicación fuera clara y evitar confusiones.
DIMM: ¿Cuáles fueron los canales prioritarios?
M.G.: Supermercados, dietéticas y autoservicios. Luego ampliamos a kioscos y almacenes. Para nosotros el canal dietéticas era el menos conocido, y ahí también aprendimos un montón en cuanto al canal y cómo funciona.
DIMM: En supermercados ¿eligieron posicionar el producto exclusivamente en la góndola de productos libres de gluten?
M.G.: Obviamente estaba en esa góndola, pero queríamos que estuviera además en la góndola regular para que las personas no celíacas supieran que existían y las tuvieran en cuenta para sus amigos o parientes celíacos.
DIMM: Estas Oreo sin gluten ¿son más caras que las regulares?
M.G.: El diferencial es menor al 20 por ciento y está dado por un proceso de producción más complejo y protocolos estrictos.(2)
DIMM: Nos contabas también que el papel de la fuerza de ventas es clave justamente por esto, ¿no? Requieren más cuidado en todo el proceso de distribución y venta.
M.G.: Totalmente. En este lanzamiento se involucraron varias áreas de la compañía: desarrollo de productos, consumer insights, comunicación, analytics, trade, auditoría.
DIMM: Marianela, ¿tu área depende de Marketing?
M.G.: Sí, de Insights & Analytics, que lidera Ignacio Rodríguez Peña y que está dentro de Marketing.
DIMM: ¿La comunicación fue 360?
M.G.: Hubo un plan de comunicación que incluyó una campaña fuerte en digital, materiales de vía pública, e-commerce, y un squad de influencers en lo que es libre de gluten y celíacos. Además, hubo mucha comunicación espontánea en redes (Instagram y TikTok); la gente se filmaba comprando el producto. También, como mencionamos anteriormente, hicimos un evento con más de diez periodistas de medios nacionales.
DIMM: ¡Qué bueno! Un plan de marketing y lanzamiento totalmente afinado y ajustado a un mercado tan particular. Éxito rotundo. Los felicitamos y, como celíaca, súper agradecida de que una primera marca nos tenga en cuenta. ¿Leés DIMM?
M.G.: Si, leo. Me gusta estar informada de las novedades del mundo de research.
DIMM: Muchas gracias por la entrevista
(1) Adicionalmente, el producto cuenta con su correspondiente Registro Nacional de Producto Alimenticio (RNPA). Tanto el RNE como el RNPA son certificados emitidos por la Dirección General de Higiene y Seguridad Alimentaria del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
(2) La elaboración de Oreo sin gluten se realiza en una fábrica de un tercero, que sólo produce este tipo de productos y cumple con las estrictas normas de calidad de Mondel�?z International y con los lineamientos establecidos en la Guía de buenas prácticas para la manufactura de alimentos libres de gluten y el Código Alimentario Argentino.
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