ESOMAR publicó de nuevo su informe anual sobre el estado de la industria de los Insights con una mirada específica en el sector de la investigación de mercados, el Global Market Research 2024 (esomar.org/gmr). La tónica del último año financiero completo (2023) es de una ligera ralentización en la inversión, crecimiento moderado de la industria de la investigación de mercados tanto global como latinoamericana, y alta inflación en Argentina que, si bien complica la medición, resulta en una ligera caída en la facturación nacional en términos monetarios.
Resumen global de la industria de los Insights
A nivel global, se estima que la industria de Insights superó los 140.000 millones de dólares estadounidenses en 2023 y se espera que supere los 150.000 millones de dólares para finales de este año. De esta cantidad, el sector de investigación de mercados representa 54.000 millones de dólares, el sector de software de investigación 56.000 millones y el sector de informes 33.000 millones.
Mejoras en la precisión de los modelos de ESOMAR hacen posible estimar que, dentro de los 54.000 millones de dólares del sector de la investigación de mercados, aproximadamente el 65% corresponde a servicios completos de investigación de mercados (incluidos los servicios de trabajo de campo, proyectos, etc.), el 29% corresponde a empresas de investigación de mercados que ofrecen servicios de suscripción y software de investigación, y el 7% restante corresponde a servicios de consultoría proporcionados por estas empresas.
En 2023, la industria en general experimentó una desaceleración relativa en los altos niveles de inversión que había recibido en años anteriores, principalmente debido a las altas tasas de interés establecidas en respuesta a la alta inflación postpandemia. No obstante, mientras que el sector de investigación de mercados continuó mostrando signos de madurez con una tasa de crecimiento modesta del 4,6% en términos absolutos, el sector de software de investigación creció un 12,4%, y el de informes un 6,5%.
En 2023, los bancos centrales de todo el mundo reaccionaron al aumento de la inflación incrementando las tasas de interés. Esto a su vez provocó una ralentización en la inversión y dificultó la capacidad de aquellas empresas con altos niveles de deuda para cumplir con sus pagos a corto plazo. Algunas de estas empresas, especialmente en el sector tecnológico, optaron por ajustar su plantilla mediante despidos masivos. Como resultado, aunque el sector de software de investigación sigue siendo el motor de la industria con un incremento del 12,4%, no creció tanto como en años anteriores. Por otro lado, el sector de investigación de mercados presentó un crecimiento más moderado del 4,6%, reflejando una industria más consolidada con un crecimiento principalmente orgánico.
América Latina
La industria en el continente americano (exceptuando EE. UU.) continúa con un crecimiento positivo en todos sus sectores, alcanzando un crecimiento agregado del 8,7% en términos absolutos. Sin embargo, la inflación persistente modera este crecimiento a un 1,1% en términos netos.
Al igual que en otras regiones del mundo, el motor detrás de este crecimiento fue el sector de software de investigación, con un crecimiento absoluto del 14,2%. El sector de investigación de mercados le siguió con un crecimiento absoluto del 6,0%, alcanzando un volumen de negocio de 2.200 millones de dólares, y, por último, el sector de informes y consultoría, más pequeño en comparación, creció un limitado 2,7% y se mantuvo sin cambios respecto a 2022 en 700 millones de dólares.
Los datos proporcionados por los países de esta región se limitan únicamente al sector de la investigación de mercados. Si bien muchas de estas empresas están involucradas en actividades altamente tecnológicas y con servicios de consultoría desarrollados, su actividad fundamental se centra en la investigación basada en proyectos y en servicios completos, en vez de los modelos de subscripción y asesoría.
Los diez mercados de más rápido crecimiento en América Latina muestran la continua recuperación de la región después de la pandemia y presentan únicamente valores positivos. De estos, más de la mitad superaron el nivel de crecimiento regional, que se situó en un 6,0% en términos absolutos.
Mientras que Argentina creció un asombroso 83,1%, es importante señalar que este crecimiento se calculó en moneda local, la cual experimentó una depreciación sustancial a lo largo de 2023. Convertido a dólares estadounidenses, el volumen de negocio del país fluctuó de 87 millones de dólares en 2022 a 71 millones de dólares en 2023. Como resultado, Argentina perdió su posición como el quinto mercado más grande de América Latina, superado por segunda vez desde 2019 por Perú, que creció un 10,7%, alcanzando un volumen de negocio de 77 millones de dólares. La operación matemática utilizada en este informe para calcular la facturación esperada para 2024 asume tipos de cambio lineales, razón por la cual el volumen de negocio esperado para Argentina es de 185 millones de dólares. Sin embargo, las presiones del mercado cambiario podrían seguir corrigiendo la tasa de cambio a un nivel más realista.
Conforme al resto de países de la región, Colombia presentó una tasa de crecimiento similar del 15,1%, aprovechando los beneficios de la expansión internacional de su industria. Chile, Uruguay y Perú también muestran tasas de crecimiento similares, impulsando el avance del sector de investigación de mercados tanto en sus respectivos países como a nivel regional.
ESOMAR publicará de nuevo su informe anual de la industria en 2025. Mientras tanto, la previsión para 2024 es de un crecimiento de alrededor de un 8.2%, lo que colocaría a América Latina como la región con un mayor crecimiento del sector de la investigación de mercados así como de la industria de los Insights a nivel global.
Xabier Palacio
Head of Intelligence,
Advocacy and Standards
ESOMAR
