D.I.M.M. se reunió con Gabriela Basabe, de McDonald’s, para charlar sobre las diferentes maneras en que hoy la compañía escucha y entiende a su consumidor. Dentro de este contexto, hablamos de la línea Signature, lanzada el año pasado con muy buena repercusión en el target: en la actualidad representa un volumen importante del portfolio de productos.
D.I.M.M.: Gabriela, contanos cómo fue que McDonald’s decidió salir al mercado con una línea Premium como Signature
Gabriela Basabe: Como dice el título de esta entrevista, en este caso McDonald’s ya venía anticipándose allá por el año 2003, cuando supo entender que el consumidor buscaba opciones más gourmetizadas, y lanzamos una línea in&out que duró unos seis años y que se llamó Especiales del Chef. Eran productos desarrollados por el chef Pablo Massey.
D.I.M.M.: Un claro hecho que ilustra cómo anticiparon esta tendencia.
G.B.: Sí, y hace un par de años empezamos a ver que esta tendencia ya no era moda sino que había generado nuevos hábitos en los consumidores, fusionando la Indulgencia con lo Gourmet. Ahí empezamos a desarrollar esta nueva línea, Signature.
D.I.M.M.: ¿En qué basaron esta decisión?
G.B.: En analizar tendencias a través de research ad hoc, social listening, etnográficos. Este lanzamiento viene a cubrir un nicho que detectamos en aquel momento. La reciente “gourmetización” de la categoría Hamburguesas —con varios locales instalados, donde las ofrecen con ingredientes novedosos, de gran tamaño y hasta elaboradas por chefs— resignificó el producto, y esto ayudó a que toda la categoría creciera.
D.I.M.M.: ¿Cuál sería el target de este producto premium, ya que no parece ser el tradicional consumidor del Big Mac o del Cuarto de Libra…?
G.B.: Esta propuesta tiene un valor interesante sobre todo para los Trend Aspirers, para quienes buscan probar cosas nuevas dentro de lo que es tendencia hoy.
D.I.M.M.: ¿Qué características tienen los Trends Aspirers?
G.B.: Son sobre todo Millennials a los que les gusta probar productos nuevos y utilizan las aplicaciones digitales. Hoy ellos pueden acceder, a través de nuestra app McD, a la plataforma de un pipeline de una variedad de hamburguesas innovadoras que ya fueron testeadas con éxito, y se irán lanzando próximamente.
D.I.M.M.: ¿Cómo es el proceso de desarrollo de producto?
G.B.: Marketing cuenta con un equipo de Product Innovation que incluye chefs, ingenieros en alimentos, product managers, consumer insights trabajando en innovación y desarrollo. Lograron un pipeline de una variedad de hamburguesas innovadoras que ya fueron testeadas con éxito, y se irán lanzando próximamente.
D.I.M.M.: ¿Y cómo testean el producto?
G.B.: Hacemos tests online y offline. Lanzamos la línea con Club House, y después se sumaron Mushroom Dijon, Crispy Onion BBQ, Pico Guacamole, Blue Cheese y Egg&Bacon lanzada en octubre pasado… Tienen ingredientes más sofisticados y un tamaño mayor que, en una marca como la nuestra, es un plus valorado.
D.I.M.M.: ¿Y en precio? ¿Cómo está en relación con los productos como el Cuarto de Libra o el Big Mac? ¿Y en relación con la competencia gourmet?
G.B.: Somos una marca que no discrimina y tenemos productos para todos los targets. Aun a la línea Premium se puede acceder con descuentos.
D.I.M.M.: ¡Claro! Por lo que nos contabas, la propuesta resultó exitosa en tanto hoy representa un importante segmento del negocio. ¿Estudian los tickets de compra para analizar la performance?
G.B.: Sí, a través de herramientas de analytics podemos ver la performance y analizarla por segmentos.
D.I.M.M.: ¿Esta propuesta Premium está en todos los locales del país?
G.B.: Sí, es igual en todos los locales del país.
D.I.M.M.: ¿De qué otra manera logran entender y escuchar a los consumidores para evaluar la oferta de productos, y de esta línea en particular?
G.B.: Tenemos McExperiencia. Se trata de una encuesta online en la cual los clientes pueden proporcionar feedback de su experiencia en los restaurantes. También analizamos el Consumer Journey. Aprendimos que es ahí y en ese momento donde encontramos respuestas valiosas, vinculadas con las emociones que se juegan en el proceso, espontáneas y menos racionalizadas. Se dice que el consumo es 90 por ciento emocional.
D.I.M.M.: En este sentido, ¿qué otros medios de escucha de los consumidores utilizan?
G.B.: Estamos muy interesados en los comentarios de los consumidores en tiempo real, en el momento en que están teniendo esa experiencia.
D.I.M.M.: ¿Utilizan proveedores de social listening?
G.B.: Sí, trabajamos con un proveedor que nos entrenó para poder leer y analizar información de las redes, que son súper valiosas, y también seguimos influencers de la categoría.
D.I.M.M.: ¿La marca McDonald’s sigue o patrocina influencers?
G.B.: Como mencioné antes, los seguimos para ver por dónde va la conversación y cuáles son las tendencias. Además trabajamos con influencers cocreando contenido con el fin de generar historias relevantes para sus seguidores, que son parte del target de la marca.
D.I.M.M.: En cuanto a investigación tradicional, ¿realizan tracking de marca?
G.B.: Sí, mantenemos el tracking de marca, que siempre nos da información útil, indica tendencias y permite detectar cuestiones para disparar alertas e investigar en profundidad.
D.I.M.M.: ¿Y en cuanto a nuevas tecnologías?
G.B.: Estamos usando Machine Learning y algoritmos de inteligencia artificial para analizar grandes volúmenes de información que tenemos de los consumidores.
D.I.M.M.: ¡Interesante! Claro, tanta información requiere nuevos skills para organizarla, depurarla y luego interpretarla, imaginamos.
G.B.: Sí, analizar esa información junto con nuestras agencias es fundamental para hacer un buen diagnóstico y predecir tendencias.
D.I.M.M.: ¿Usás D.I.M.M. en tu trabajo cotidiano, te resulta últil?
G.B.: Sí, siempre tengo la última edición en mi escritorio, y me parecen muy buenas lasentrevistas
GABRIELA BASABE
Strategy & Insights Manager
South Latin America Division
Arcos Dorados
