En nuestra consultora exploramos e identificamos tendencias sociales, culturales y de consumo. Y pocas cosas hablan más de lo emocional que esto último. En nuestra última investigación nacional cuali-cuantitativa, encontramos que más allá de la caída generalizada del gasto, lo que se revela es la necesidad de las personas de sostener ánimo, identidad y cierta idea de normalidad en un contexto que se estrecha. La última medición del Consumer Mood Argentina – Noviembre 2025, muestra con claridad esta tensión: la clase media se vive como motor histórico del país (84%), pero apenas el 40% aún se reconoce dentro de ella, muy lejos del ideal cultural que marcó generaciones. Incluso los jóvenes extrañan una clase media fuerte que nunca experimentaron, símbolo de movilidad y pertenencia que hoy se ve erosionado.
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La frase que define el clima actual de consumo —repetida en todos los grupos— es simple: “hay que pensar cada gasto”. Sin embargo, casi en el mismo tono aparece otra, igual de extendida: “un gustito cada tanto te salva el ánimo”. Ese pulso doble condensa la vida cotidiana: racionalidad extrema y necesidad emocional de un peque- ño placer que regule el malestar. El 82% recortó gastos, especialmente en ropa, calzado, salidas y alimentos no esenciales, con mayor intensidad en mujeres, mayores de 45 y niveles medios-bajos. Pero el 81% afirma que darse un gusto es clave para sostener el ánimo. El ajuste convive con un derecho silencioso al disfrute, aunque mínimo.
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En esa lógica aparece una paradoja interesante: mientras la indumentaria es uno de los rubros más recortados, crecen las compras internacionales, sobre todo entre mujeres jóvenes. Plataformas como Shein permiten compensar la poda local: facilitan sostener identidad estética sin romper el presupuesto. Casi el 40% ya compra afuera. Shein domina entre mujeres jóvenes, Amazon se afirma en los niveles altos y Aliex- press crece en el C3 para productos del hogar. Es una ingeniería emocional: se ajusta donde duele más, pero se reserva un pequeño espacio simbólico donde el deseo no se resigna por completo.
La optimización del gasto se vuelve norma. El consumo se reorganiza en torno a promociones, envases más chicos, compras diarias y un recambio de marcas constante para cuidar el rendimiento del bolsillo. Pagar más sólo se justifica ante escenas emocionales relevantes: un regalo, una celebración, un momento especial. Aunque crece el grupo que no pagaría un plus por nada, también aumenta la valoración de aquello que aporte un disfrute extra, por pequeño que sea. La dimensión simbólica no desaparece; se vuelve más selectiva.
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En este contexto, las marcas enfrentan una exigencia contundente: el 75% debió endeudarse o usar ahorros para llegar a fin de mes y exige que las marcas acompañen este momento, no con discursos, sino con acciones concretas. El 88% espera promociones reales, propuestas accesibles y rituales posibles. Se valora lo nacional (76%), pero también el acceso a importados (39%), especialmente entre jóvenes y niveles altos, porque conectan con un imaginario de amplitud y modernidad. El deseo se mueve en un doble registro identitario: orgullo local y conexión con un mundo más grande.
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El humor social sigue una línea de realismo sobrio. La mitad siente que los demás están igual de complicados; apenas un 14% cree que otros están mejor. Sólo el 42% imagina que su situación mejorará en un año. La expectativa se aplana y eso impacta directamente en el consumo. Llegan a fin de mes quienes cuentan con ingresos más estables —especialmente ABC1 y C2, varones y jóvenes— que recortan menos y hasta logran ahorrar un pequeño porcentaje. Allí el estado de ánimo es menos negativo. En cambio, en C3 y sobre todo en DE, la presión es estructural: el 40% del país dice que no llega a fin de mes, cifra que se intensifica en los segmentos bajos y en mujeres, que además son quienes más se endeudan con tarjeta. Los niveles bajos recurren con mayor frecuencia a préstamos familiares o informales para cubrir gastos básicos. La vida económica opera como un equilibrio frágil, y el ánimo cae al ritmo del endeudamiento.
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De cara al verano, las vacaciones muestran la misma contradicción: el 67% planea tomarse un descanso el próximo año, pero un 30% ya sabe que no podrá hacerlo. Las playas siguen liderando el deseo, aunque la accesibilidad real sea limitada. Como en el resto del consumo, el deseo no se apaga: se acomoda.
Lo que emerge en esta edición del Consumer Mood no es solo un país que ajusta, sino uno que redefine el sentido del consumo. Cada decisión se vuelve estratégica, pero el deseo persiste en formas mínimas que sostienen la identidad. Consumir ya no es sólo un acto económico: es una práctica de autocuidado emocional. En ese equilibrio, aun sin margen, los argentinos siguen buscando la manera de sentirse un poco mejor, un poco más ellos mismos.
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