DIMM entrevistó a Juan Durante y a Patricia Gómez Palacios, ambos miembros del equipo de research que da soporte al cliente interno en Kimberly-Clark. En esta entrevista comparten los desafíos que enfrentan y cómo los resuelven trabajando con metodología Agile.
DIMM: ¡Qué bueno, Juan, entrevistarte de nuevo! La última vez fue cuando estabas en DIRECTV, en un proyecto súper interesante: el servicio prepago como producto integrador en niveles socioeconómicos bajos.
Juan Durante: Muy linda industria la de contenidos. Es muy atractiva para trabajar, se extraña. Ahora ya llevo cuatro años en higiene y volví a entusiasmarme. Si bien trabajo mucho con B2B, también tengo alguna participación en estudios con consumidores, lo que me encanta porque me permite mantenerme conectado con tendencias de mercado y de consumo.
DIMM: ¿Cómo se llama el área y qué servicios ofrece?
J.D.: Es un área de servicios compartidos llamada Market & Strategic Research, que brinda soporte al cliente interno de la región en todo el ciclo de vida del cliente: desde el dimensionamiento del mercado y la identificación de oportunidades hasta la comprensión de los drivers de abandono y las palancas de retención.
DIMM: ¿El cliente es el consumidor, o distribuidores y empresas (B2B)?
Patricia Gómez Palacios: Trabajamos principalmente en el segmento de higiene B2B, donde analizamos distintos “roles”: distribuidores, decisores de compra e influenciadores. En higiene para consumidor final, participamos exclusivamente en proyectos ad hoc.
DIMM: ¿Y quién maneja los otros proyectos con consumidores, no ad hoc?
J.D.: El área de Business Intelligence de consumo masivo. Es la responsable de los trackings y otros estudios globales estandarizados.
DIMM: Genial. ¿Qué hace diferencial al área en la que trabajan?
J.D.: Para mí, lo diferencial es que no hacemos análisis “neutros”: incorporamos una mirada estratégica en cada entrega. Actuamos como una verdadera “punta de lanza”, transformando datos en diagnósticos claros sobre lo que realmente está pasando en los mercados. Integramos información transaccional, contexto competitivo y señales del entorno para construir una visión completa. Nuestro mayor valor está en el entendimiento profundo del cliente y en la capacidad de articular múltiples capas de información —desde fuentes públicas hasta estudios ad hoc, internos y externos— para convertirlas en insights accionables y opciones concretas de decisión para nuestros clientes internos.
DIMM: ¿Cómo está integrado el equipo y en qué países trabajan?
J.D.: Nuestro equipo forma parte de una estructura más amplia que integra análisis de revenue con foco financiero, un equipo de insights basado en información transaccional de ventas, data analytics y, por último, nuestro frente de market research. El equipo de market research está compuesto por tres personas: Patricia, desde Bogotá, con quien trabajamos desde DIRECTV, y Julieth, una colaboradora en Lima. Nos enfocamos principalmente en Colombia, Argentina, Perú y Costa Rica, aunque también damos soporte a otros mercados de Latinoamérica como Honduras, Guatemala, El Salvador, Ecuador, Chile y Paraguay.
DIMM: Me imagino que estarán muy ocupados dando soporte a estas categorías (tissue, papel higiénico, toallas de papel, jabones, sanitizantes y paños de limpieza). ¿Cómo se organizan?
J.D.: Trabajamos con metodología Agile, que resulta muy efectiva para responder a múltiples necesidades. Según el proyecto, sumamos áreas que colaboran de forma específica, como CX, ingeniería de datos, visualización y CRM.
DIMM: En el trabajo con B2B, ¿contratan proveedores o lo hacen in company?
J.D.: Tenemos algunos proveedores para temas específicos, pero también desarrollamos mucho internamente. Por ejemplo, en el dimensionamiento del mercado B2B trabajábamos con un proveedor durante varios años. Medir este mercado es complejo y costoso, y el proveedor utilizaba una metodología tipo “caja negra”, con un margen de error superior al 10 por ciento. Esto generaba reticencias por inconsistencias difíciles de explicar.
DIMM: Dimensionar mercados siempre es complicado.
J.D.: Sí, especialmente porque es información clave para la estrategia. Este año decidimos hacerlo internamente. Además, como área transversal, tenemos independencia para medir de forma objetiva.
DIMM: ¿Y cómo resultó?
J.D.: Estamos muy satisfechos. Cuatro años de trabajo ininterrumpido nos dieron el know-how necesario. Integramos indicadores de fuentes públicas que explican los movimientos de nuestras categorías y sumamos chequeos con los equipos comerciales de cada país. Eso nos permitió lograr un dimensionamiento más preciso y sin fricciones internas.
P.G.P.: Además, incorporamos un input clave: el análisis de importaciones, con apoyo de un proveedor local. De este modo pudimos identificar marcas importadas por categoría y mercado, en particular en países donde estas categorías son mayoritariamente importadas.
DIMM: Interesante. En proyectos con consumidores ad hoc, ¿trabajan con agencias?
J.D.: En muchos casos, sí. Trabajamos muy bien con agencias locales en proyectos puntuales.
DIMM: ¿Cómo es la relación con las agencias?
J.D.: Es muy buena con las agencias que elegimos directamente: conocemos a sus profesionales y hay confianza. Distinto es con agencias globales seleccionadas por licitación, donde no somos el cliente directo. En esos casos hemos detectado oportunidades de mejora sin buen feedback, e incluso tuvimos que cancelar proyectos.
P.G.P.: Coincido. Con proveedores regionales/locales se genera un verdadero trabajo en equipo. Valoramos más a los profesionales con experiencia que a las estructuras de agencia en sí.
J.D.: Exacto. Muchas veces la insatisfacción surge porque ponen al frente perfiles junior para proyectos complejos. Faltan perfiles con experiencia para este tipo de desafíos.
DIMM: ¿Algún otro desafío que puedan compartir?
J.D.: Sí. Por ejemplo, desarrollamos un indicador de experiencia/satisfacción a partir de comunicaciones con clientes B2B utilizando IA. Hicimos un análisis semiológico, enseñándole a la IA a interpretar matices como mayúsculas o signos, y asignamos pesos a cada variable. Sin preguntar directamente, logramos un indicador con un 70 por ciento de precisión, muy útil para la gestión. Los desafíos son muchos y cambian constantemente, lo que lo hace aun más interesante. En esa línea, también estamos empezando a explorar metodologías tales como la utilización de usuarios sintéticos, que nos permiten simular comportamientos y enriquecer la toma de decisiones cuando la información directa es limitada o difícil de capturar, lo cual en B2B es un desafío diario.
DIMM: ¡Muchas gracias!
Juan Durante. Lic. Ciencias Políticas (UBA)
Market & Strategic Insights Manager LATAM
Magister en Ciencias Sociales Flacso
Patricia Gómez Palacios. Mercadologia Universidad Central Colombia
Research and Strategic Insights Specialist B2B B2C
Maestría en Psicología del Consumidor Fund. Univ.
Konrad Lorenz
