Para comenzar me gustaría reseñar algunas cuestiones que entiendo centrales del contexto que tenemos todos aquellos que de alguna manera nos desempeñamos en el mundo del marketing.
Una primera cuestión es, como todos bien sabemos, que hoy no existe prácticamente ninguna distinción entre vivir y consumir. La lógica del consumo ha invadido todos los órdenes de nuestra vida, no sólo consumimos productos para satisfacer necesidades, sino que consumimos relaciones afectivas; religiones; trabajos. En síntesis, hoy tal vez más que nunca en la historia de la humanidad, consumimos identidades.
Este consumo de identidades, propio de la postmodernidad, sumado a otras causas como la creciente hibridación cultural que se da en el mundo, y como parte de un mismo fenómeno, produce una “fragmentación” sin precedentes de identidades. En síntesis, cada vez más segmentos, cada vez más productos.
Cualquier indicador que podamos ver vinculado al lanzamiento o aparición de nuevos productos en el mercado, dará cuenta del salto exponencial que hemos tenido en los últimos 20 años en este orden.
Cada vez más productos, cada vez menos diferenciación. Los atributos funcionales de productos y marcas que eventualmente pueden haber establecido diferencial, pierden en la mayoría de las categorías por lo menos en consumo masivo, rápidamente su relevancia. ¿Cuánto más blanco puede lavar un jabón en polvo que otro?, ¿Cuánto más rico puede ser un yogurt respecto de otro?, ¿Cuánto más relevante son estas diferencias para el consumidor?
Lógicamente la funcionalidad de los productos tiene entonces que evolucionar a un nuevo estadío, así “menos es más”, productos cada vez más chicos físicamente pero con una funcionalidad “agregada”, a aquella básica que estuvo en el origen del mismo. Estos productos de las llamadas “categorías híbridas”, dan cuenta de una nueva generación de múltiples funcionalidades: alimentos con propiedades medicinales o cosméticas, o celulares con MP3, cámara de fotos, GPS, mails, navegador de Internet, en síntesis la era del I-phone.
A su vez, la necesidad creciente de buscar diferenciación, lleva no sólo a los productos sino a las marcas mismas, a buscar un nuevo estadío, a la necesidad de ampliar o enriquecer su mundo simbólico, lo que en BMC llamamos marcas de cuarta generación. Esta son aquellas que se encuentran en el proceso de salir de un posicionamiento basado en una multiplicidad de atributos, que como dijimos finalmente cada vez diferencian menos, para pasar a lograr la apropiación de un mundo simbólico relevante para el consumidor.
Más productos, más sofisticados, más necesidad de enriquecer los mundos simbólicos de las marcas, se traducen en una inversión publicitaria creciente, en una enorme polución mediática. Más inversión, más compleja, menos retorno financiero de la misma.
Claro está, que a este contexto del marketing actual que ya es sumamente complejo, le agregaría a esto dos cuestiones más que sin duda contribuirán a hacerlo más complejo aún.
La primera de ellas, presupone que ciencias tales como la biotecnología; la nanotecnología y la física cuántica, entre otras, están en las instancias de lo que se llama un “salto cuántico”, es decir que es de esperar en los próximos años generaciones de productos y servicios que claramente hoy consideraríamos “no reales”.
A su vez, el efecto combinado de la ciencia, la sensibilidad postmoderna, y el crecimiento exponencial de los medios de comunicación hacen que la “construcción social de la realidad” se mueva y cambie cada vez a mayor velocidad.
La historia es que la necesidad de pensar en términos de innovación se vuelve cada vez más crucial, para muchas compañías.
La innovación es antes que nada una “estrategia”, una forma de competir en un mercado sobreexigente en diferenciación, que tiene a grandes rasgos la complejidad detallada. Dentro de esta estrategia, un determinado tipo de información y el concepto de “inspiración” se vuelven palabras centrales y constituyen los dos principales roles de la investigación de mercado en este mundo.
¿De qué tipo de información estamos hablando? Bien podemos clasificar a la investigación de mercado según donde se encuentre situado en el tiempo, su objeto de estudio. Así podemos decir que hay una Investigación que mira al pasado, otra que mira al presente y otra que mira al futuro. Mirar el futuro es mucho más que mirar tendencias o hacer cool-hunting, que son sólo dos aspectos si se quiere más superficiales o por lo menos más inmediatos de mirar al futuro. El expertise de una investigación orientada a mirar al futuro, fundamentalmente tiene que ver con la forma en la cual se “percibirán e interpretarán las “realidades” en el futuro, y cuáles son los “influenciadores” de la construcción de esas nuevas “realidades sociales”, que como hemos dicho, se modifican cada vez más rápidamente. Esto constituye uno de los roles centrales de la investigación en términos de innovación.
Dos cuestiones que quiero resaltar aquí. La primera de ellas seguramente resultará una obviedad, pero vale su mención y es que las competencias, formaciones y aptitudes requeridas para “mirar a futuro” son muy distintas a las requeridas para “investigar el pasado”. Eventualmente entre uno y otro campo sin duda pueden compartirse algunas metodologías, no todas, pero el uso de las mismas, y el análisis requerido en el marco de un proceso de innovación es muy distinto.
La segunda cuestión vinculada a “mirar a futuro”, tiene que ver con el rol que ocupa el consumidor. En general su rol como “validador” de innovaciones tanto marcarias, como de producto es muy limitado y sólo pertinente en innovaciones de tipo incremental, (¿Qué sabor te gusta más: éste o éste?). Cuando la innovación buscada es de tipo disruptivo, el consumidor tiene, en tanto objeto de estudio, un rol de “inspiración”. A través de él, buscamos interpretar su construcción de la realidad, para tener elementos para reconstruir una percepción nueva de la misma, que permita que una nueva idea, sea primero percibida, y en segundo lugar asimilada.
Por último, la segunda función central de la investigación de mercado en un proceso de innovación hace a la inspiración. ¿ Cómo a través de la información obtenida, logramos estimular y desarrollar acciones de marketing que logren la tan ansiada diferenciación? Esta función también requiere de particulares competencias mucho más ligadas a la creatividad, que a la transmisión de una interpretación.
En síntesis, la innovación tiene un papel central en el marketing actual y dentro de ella, sin duda Investigación de Mercado un rol protagónico.
Daniel Castejón
Socio y director de BMC Innovation Company. Lic. en adm. de empresas, MBA con especialización en Marketing. Master en sociología. Docente del Depto. de postgrado de la Universidad Católica Argentina.
Trabaja actualmente en temas de innovación para compañías como Coca - Cola. Unilever, Philips, Clarín, entre otras.
