Eduardo Sebriano da su opinión sobre las Agencias de Investigación de Mercado locales; las compara con las de Latinoamérica; Europa y los Estados Unidos. Perfila tendencias en cuanto al futuro de la investigación de mercado en los próximos años.
D.I.M.M.: Pasando a hablar ahora de las Agencias de Investigación de Mercado, ¿con qué perfil de agencia te gusta más trabajar?
E.S.: Trabajamos con un mix no homogéneo de agencias. Por un lado tenemos agencias internacionales grandes, con contratos que se firman en Suiza. Por ejemplo: en retail trabajamos con las dos más grandes de la Argentina, que tienen representación internacional y tenemos divididas las cuentas.
Para estudios cuantitativos tenemos algunas agencias internacionales, pero para muchas cosas que son de innovación y estudios cualitativos tenemos agencias chicas, incluso unipersonales.
En realidad lo que estamos buscando son ideas accionables, nuevos enfoques. Si una agencia viene a la compañía a traer una idea de un tipo de investigación que cree que puede tener valor para nosotros, la recibimos, la escuchamos, y si sirve la accionamos. No nos interesa de dónde venga esa idea, siempre y cuando esté de acuerdo con nuestra visión, nuestros objetivos de negocios y nuestros valores.
D.I.M.M.: O sea que son permeables a probar.
E.S.: Sí, tenemos pocas cosas cerradas a nivel internacional, casi siempre estamos briefeando a varias agencias para ver nuevas metodologías.
D.I.M.M.: ¿Qué tiene que tener sí o sí una agencia para que la contrates?
E.S.: Siguen definiendo las personas. Y las personas tanto en términos de su rigor científico para hacer el trabajo como su inspiración para generar ideas, para poder conectar esos hallazgos con la marca. Eso es lo que se les pide cada vez más a las agencias, el típico slide: dejar de ser proveedores de datos para pasar a ser consultores.
En realidad no es fácil: el investigador tiene muchos tipos de clientes, y no puede saber de llantas de autos, de polvos chocolatados, de tarjetas de crédito; pero es lo que se le pide. Es más el trabajo que hay post presentación que la presentación en sí misma. La presentación es un punto de partida; lo que va a definir cuán buena o cuán estándar sea esa agencia de estudios de mercado va a ser justamente el post.
Lo peor que le puede pasar a una agencia es que haga un estudio que después nadie lea. Eso es haber matado la ruta para con ese cliente. Si a partir de la presentación salieron tres o cuatro ideas, la gente de marketing dice: “El próximo estudio lo hacemos con ustedes”.
Especialmente cuando hay un achatamiento en la diferencia de precios. No hay grandes diferencias de precios hoy este mercado. Y si las hay, es muy fácil para las compañías negociarlas; hay un precio estándar, más o menos entre el 10 y el 20 por ciento en cualquier tipo de investigación. Creo que el valor pasa por la relación que se tenga con el cliente, qué valor se le da a esa investigación, y a partir de ahí fidelizarlo. Al menos eso es lo que yo veo en el ambiente y en el mercado de la investigación.
D.I.M.M.: ¿Notaste cambios en las agencias en los últimos años?
E.S.: Sí, noté varios cambios. Falta ajustar algunas cosas. Hay una gran ola en la cual todo el mundo hace innovación, como que es lo que te permite entrar. Y ahí están aprendiendo las consultoras, las agencias y los clientes también. Y a veces lo que se ve es que es difícil lograr que esas sesiones de innovación terminen en ideas que sean aplicables y no queden nada más que un discurso de motivación para el equipo de marketing.
Yo creo que, por ejemplo, la gente de investigación de mercado de las agencias chicas tiene una gran posibilidad. Como son dueños de su agencia, saben lo que es tener un negocio, jugarse la plata de ellos y ganar o perder, que es algo que a veces no lo tiene muy claro la gente que trabaja en las compañías.
D.I.M.M.: ¿Cómo ves a las agencias de investigación locales en comparación con las de los Estados Unidos y Europa?
E.S.: Hoy en día en los Estados Unidos el 70 u 80 por ciento de la facturación de las agencias viene a través de investigación online. Nosotros ni siquiera lo estamos siguiendo, ni siquiera estamos empezando.
A mí me parece que hay todavía un gap muy importante entre lo que te ofrecen las agencias hoy y lo que se podría llegar a hacer, o lo que yo veo que se hace en el resto del mundo.
Yo creo que las agencias argentinas tienen buen nivel respecto de Latinoamérica seguro, y respecto del Primer Mundo también. Cuando uno ve las metodologías, los enfoques, hay una buena base de psicología, antropología y sociología en la Argentina.
Por ahí lo que falta es un desarrollo más entrepreneur en las agencias. Eso tiene que ver más, si querés, con la cultura empresarial en la Argentina, que todavía ahí estamos por debajo. Los nuevos métodos y cosas que surgen en la Argentina no son tantos como uno esperaría por el nivel intelectual que tiene su gente; nuevas metodologías, nuevas patentes de la Argentina: eso no se ve tanto, a pesar de que hay buen material como para que así sea.
Eso me parece que por ahí es un poco lo que falta. El desarrollo de presentaciones en forma de DVD, de video. Yo imagino que un Shopper hoy en día debería estar presentado en un DVD donde tendrías contados más o menos los insights e individualizadas las diferentes tipologías del consumidor, y tenerlo colgado en You Tube. Eso falta en la Argentina. Y yo veo que los europeos, y especialmente los norteamericanos, ya están investigando y poniendo plata como para ver qué se hace y por dónde va a venir la investigación. La pregunta que deberían responderse las agencias es en qué líneas de desarrollo de investigación de mercado deben poner recursos para diseñar los servicios y productos que los diferenciarán en los próximos cinco o diez años.
Es importante que para cuidar el mercado local las Agencias de Investigación se pongan a tiro rápido. Si no va a haber grandes empresas de Europa y de los Estados Unidos que van a poder hacer todo esto online y van a empezar a competir por más franjas de mercado. En otros aspectos, con lo que es el tema de la enseñanza online, la Universidad de Columbia está abriendo una sede en Buenos Aires. Eso te da el indicio de que ellos van a comenzar a exportar su marca cada vez más. No solamente van a ser las grandes agencias las que van a tener una filial, sino que van a ser las agencias poderosas, con mucho nivel tecnológico, las que van a empezar a penetrar en el mercado.
No es que vaya a pasar ya, pero es algo que yo veo que va a pasar en los próximos diez años seguro.
D.I.M.M.: ¿Cómo es para vos una buena presentación oral?
E.S.: Depende siempre de a quién está dirigida esa presentación. Lo que a mí me gusta es seguir el modelo del cuento “La metamorfosis” de Kafka, en el cual, cuando empieza, uno ya sabe el final y ya tiene absolutamente dilucidado de qué se trata el relato. En el primer slide de la presentación tiene que estar —para mí— el resumen de toda la presentación, con los insights, los descubrimientos. Y después uno va a ver el porqué.
Ahora, para llegar a esa presentación, lo más probable es que tenga que haber sesiones previas en donde uno trabaje conjuntamente con el cliente para desarrollar esos insights y esos descubrimientos; a partir del material, no en bruto, pero con un menor nivel de desarrollo.
Por eso hay que conocer al cliente, porque hay gente que dice: “Yo quiero todo el choclo y después yo lo miro y hago un resumen”.
D.I.M.M.: ¿Vos creés que las agencias de investigación de mercado de la Argentina se saben vender?
E.S.: Se saben vender, hay buen nivel. Me parece que hay áreas de oportunidad: insight de cliente, más cultura de servicio y marketing de servicios. Pero creo que, en general, eso se tapa con el buen nivel profesional que hay. Lo que pasa es que, si a eso le sumás todo lo otro, te convertís en un imbatible. Una agencia debería tener por ejemplo un presupuesto que invierta en investigación y desarrollo. Yo me imagino convenios con universidades, con el CONICET o con institutos de investigación para empezar a desarrollar los productos que esa agencia va a comercializar y a ofrecer a sus clientes en los próximos cinco años.
También estoy en la comisión directiva de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión) y creo que ése es un trabajo que tenemos que encarar desde ahí.
Ahora estamos armando, al igual que en la AAM (Asociación Argentina de Marketing), un plan estratégico para los próximos diez años, que tiene que ver con esto, hacia dónde va a ir la industria de la investigación de mercado, y qué cosas hacen falta para poder cimentar ese desarrollo.
Creo que hay mucho material en la Argentina, es mucho más fácil hacerlo quizás en la Argentina que en otro país, porque tenés gente educada y con experiencia. Pero si uno no articula procesos es muy difícil que eso se dé. Para lo cual se tienen que consensuar visiones y tiene que haber inversión en desarrollo, que no implica sólo nuevas metodologías, también nuevos medios, soportes, servicios al cliente, etc.
Es algo que queremos hacer. Obviamente, estas asociaciones dependen de los aportes de los socios y no tienen grandes cantidades de capital para poder invertir, pero creo que si hay un proyecto es mucho más fácil articularlo.
Me parece que hay cosas que SAIMO está haciendo muy bien, como por ejemplo el Congreso de Investigación, que al igual que el premio Mercurio cumple ese rol.
Eduardo Sebriano
Gerente de Business Intelligence de Nestlé.
