El futuro es impredecible, el presente es mucho más interesante. Un amigo mío dice que si sólo podemos ver lo que tenemos delante, entonces es que avanzamos hacia el futuro de espaldas. Creo que conozco bien la industria de la investigación de mercado y opinión, porque me dedico a ella desde principios de los años setenta; desde 1984 produciendo software para
gestión y tabulación de encuestas en la única empresa española, y una de las pocas europeas, especializada en este campo. He visto muchos cambios en el trabajo de las agencias de investigación, al ritmo de la evolución social, económica y tecnológica. Cada cambio cierra una puerta y abre no se sabe cuántas. Estos son los últimos retos –y oportunidades—para los
investigadores, y las respuestas –y oportunidades—de la informática.
En teoría, todos nos estamos volviendo más homogéneos. Es la base del marketing global, etc. Pero eso es sólo una parte de la verdad. En la práctica, nos diversificamos. Nuevas profesiones, nuevas relaciones laborales, nuevas estructuras familiares, movilidad geográfica... También ahora nos movemos mucho más; cada vez es más difícil entrevistar a la
gente en su casa en horas normales. Y muchas personas rehúsan abrir su casa a un entrevistador desconocido. Eso explica en parte el auge actual de las encuestas telefónicas, que yo he notado especialmente en el aumento de la demanda de programas CATI. Y también está el aspecto económico: los entrevistadores personales se han vuelto escasos y caros, por lo menos en España. Un cliente de Madrid me cuenta que está formando un equipo de
entrevistadores en Rosario, Argentina, para realizar encuestas telefónicas en España. Gracias a nuevos programas y a la tecnología web, es viable y barato. Y este investigador podrá controlar desde Madrid, en tiempo real, el trabajo de cada uno de sus entrevistadores argentinos...
De todas formas, las personas siempre se están moviendo, están ocupadas o tienen prisa. Se está volviendo complicado abordar a la totalidad de una muestra utilizando un solo canal. Esto me lo sugirió un investigador en México. Hace falta una batería completa y usar en cada momento, con cada subgrupo o incluso con cada entrevistado, un canal diferente. Alguien que
no puede contestar a un cuestionario en un momento dado, ni ante un entrevistador ni por teléfono, puede hacerlo más tarde, a su ritmo, si lo recibe por correo electrónico. Mucha gente, sobre todo jóvenes, están empezando a prescindir del teléfono fijo doméstico. ¿De qué les sirve cuando cada miembro de gran parte de las familias tiene su propio celular? ¿Cómo los localizaremos? ¿Cómo llegaremos a ellos? Será necesario crear nuevas estrategias - aumentar el uso de paneles puede ser una - y nuevos programas para encuestas a través de celulares, del correo electrónico y de páginas web. Y luego a través de sus televisores, que prometen volverse muy interactivos. Los sistemas informáticos de gestión de encuestas multicanal ya están funcionando con éxito. Es posible cambiar de canal incluso a mitad de una entrevista. Y, vengan de donde vengan, todos los datos se procesan juntos, incluso los importados de formatos diferentes. Esto es lo que quería el investigador mexicano: flexibilidad.Un solo cuestionario electrónico para todos los canales. Se ha hecho más: ahora el cliente de la agencia de mercado puede examinar y probar ese cuestionario por medio de un simulador, durante su elaboración, sin moverse de su despacho, y sugerir los cambios que desee. Luego podrá consultar en tiempo real la marcha de su encuesta y los resultados provisionales. Incluso podrá ensayar sus propias tabulaciones.
Las personas son cada día menos ubicables a priori, pero están cada día más comunicadas. Y lo estarán más aún, cuando todos llevemos computadoras celulares en el bolsillo: teléfono, correo electrónico, páginas web, televisión, en un sólo hardware de mano. También los entrevistadores. Ahora, gestionar un equipo de entrevistadores que trabajen en sus
domicilios, usando sus teléfonos, y controlados en todo momento por el director del estudio, ya es fácil y barato. Confieso que buena parte de la culpa de eso la tenemos mi equipo y yo. Y mañana mismo, un entrevistador, desde cualquier sitio, con un celular conectado a internet podrá realizar entrevistas CATI o HAPI (handheld (PDA) assisted personal interviews) dentro de la misma encuesta, o enviar un correo electrónico a alguien que ahora no puede contestar un cuestionario por teléfono, recibir un correo electrónico con el cuestionario ya completo, etc..
Quizá avanzamos hacia atrás, pero siempre husmeando, porque lo que
sea va a venir enseguida, y espero que nos aproveche a todos.
Josep Múria
Director General de TESI
