Parece ciencia ficción. Tres mil quinientos hogares transmiten en forma permanente los códigos de barras de cada uno de los artículos comprados por sus integrantes hacia una base de datos central que los procesa y los entrega cada 15 días. Parece la utopía de los ejecutivos de marketing y los estrategas.
Pero no es ciencia ficción y tampoco una utopía. Es la última tecnología en la Argentina. A partir de enero de 2008, se inicia la recolección de datos de un panel de 3500 hogares de todo el territorio nacional mediante la utilización de scanners.
La utilización de scanners está muy difundida en el ámbito de la investigación de mercado para el relevamiento de información de ventas. Sin embargo, su uso para recolectar información de compra es inédita en el país y llega para perfeccionar la herramienta panel como metodología de investigación. Un Panel de Hogares es una muestra de hogares permanente, proporcionada y representativa que provee continuo detalle de los bienes de consumo masivo que compra cada uno de ellos: qué, cuánto, a qué precio, cuándo y dónde han adquirido cada producto.
La riqueza de la información brindada desde el lado del propio consumidor en forma sistemática que provee exclusivamente el panel de hogares, ahora se ve elevada a su máxima expresión con la metodología scanner.
Esta metodología consiste en la declaración de compras por parte de las panelistas a través de la lectura del código de barras (EAN) de cada producto realizada con un scanner. Es la más moderna disponible mundialmente y utilizada en los paneles de Worldpanel de los mercados más avanzados de Europa y Asia y en Brasil, Chile y México.
Para ello, en cada uno de los hogares que conforman el panel se instaló un equipo scanner equipado además con módem o dispositivo GSM para la transmisión de los datos.
Este proyecto permitirá elevar al máximo el nivel de detalle de la información provista por los hogares, ampliar el universo de categorías de producto relevadas y reducir drásticamente los tiempos de procesamiento y entrega de la información recabada. De esta forma, se avanza en la optimización del panel de consumidores como fuente de conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores locales.
Lo principal es conocer al consumidor
Hoy día la frase: “Lo principal es conocer al consumidor”, dejó de ser un concepto vinculado con decisiones de marketing para trepar hasta lo alto de las estructuras de las empresas y formar parte de sus planes estratégicos. Bajo esta consigna, contar con información sobre el consumidor que sea confiable, consistente y provista además de manera ágil es vital para ellas.
¿Crecer en clientes, en lealtad o en frecuencia? Es la pregunta que muchos se hacen al momento de definir las estrategias anuales. Finalmente es en alguno de estos tres pilares donde se enfocan las empresas para concentrar luego sus esfuerzos de todos los días.
Afortunadamente, el panel de hogares es una herramienta de investigación que analiza al consumidor aportando información para las dos visiones de una empresa: la estratégica y la táctica. Con la información del panel de hogares, los ejecutivos y managers pueden resolver diferentes niveles de demanda de conocimiento sobre el comportamiento del comprador de sus productos: definición de la estrategia de la marca para generar más ingresos.(Brand Targeter); analizar objetivamente la lógica de los hogares al momento de comprar (Decision Tree); estudiar paso a paso la performance de un nuevo producto durante su primer año de vida, diferenciar a los probadores de los repetidores y el nivel de canibalización hacia otros productos (Estudio de lanzamiento); saber cuál es el nivel de precios que maximiza la situación competitiva de cada marca (Dispersión de precios); entender el vínculo actual y potencial que una marca multicategoría tiene en cada uno de los mercados (Brand Cross Category)
A través de sus estudios el panel de consumidores ofrece insights y soluciones que identifican oportunidades de negocios y contribuyen en el proceso de toma de decisiones de sus clientes.
Silvina Alva, Directora de Desarrollo Comercial y nuevos productos de LatinPanel Arg.
Trabajó en LatinPanel desde su inicio, hace 10 años ; desempeñándose previamente en el área de servicio a clientes.
LatinPanel, empresa de líder en paneles de consumidores, con presencia regional en 15 países de Latinoamérica.
