D.I.M.M.: Para comenzar, ¿cómo fue tu trayectoria profesional?
Oliveto: Mi padre es investigador de mercado, él está en este negocio hace treinta y cinco años y yo siempre fui de cuestionarme mucho el “porqué”. Por qué la gente hace lo que hace, y les diría que ésa fue un poco la senda que me llevó a tomar este camino, cuando entendí un poco lo que él hacía o qué era la disciplina investigación de mercado. Él me acercó un viejo librito verde, que era el Greenbook de Esomar, que explicaba qué es investigación de mercado; paradójicamente ahora tuve el honor de actualizar. Por supuesto también fue colaborar con el desarrollo de CCR, que era una empresa familiar, donde mi padre es uno de los socios y éramos muy pocos, diez personas, esto fue en 1992. Yo estudié Administración de Empresas; para el ámbito de la investigación venía de un campo que no era necesariamente el más tradicional, no venía de la sociología ni de la psicología o de la estadística, que son las disciplinas más habituales en el mundo de la investigación. Esto me llevó también a desarrollar algunos caminos un poco más sui generis, donde finalmente terminé llegando a la formación más tradicional, después de haber hecho un recorrido práctico bastante fuerte, y esto me dio la oportunidad de mixear mi formación de negocios con la formación más analítica o más vinculada con la psicología o la sociología. De hecho yo, en los últimos años, he leído muchísima filosofía, sociología y psicología para complementar mi formación de administración, de marketing o de negocios.
D.I.M.M.: ¿Cuáles creés que son las demandas que hay hoy en investigación?
Oliveto: Creo que hoy la investigación está demandando que el diagnóstico no quede circunscripto a la mera declaración o descripción de lo que sucede sino que el investigador se involucre en cómo ese diagnóstico fluye dentro de la organización. Esto permite a las compañías transformar estos insights o estos hallazgos en estrategias que puedan ser llevadas al mercado y, a su vez, contrastadas contra lo que señalaba el diagnóstico. En definitiva, cuando vos entrás a un nivel de esta nueva categoría que Esomar define hoy, que es la “consultoría basada en datos o basada en información”, empezás a tener un grado de responsabilidad diferente, que para mí es una oportunidad alucinante porque primero, antes que nada, se nos abrió la puerta de los board de directorios. En este sentido la investigación, que en un momento era un tema del gerente de investigación de mercado o del gerente de marketing, es hoy un tema en el que se involucra el CEO. Por supuesto todos los demás también, pero el CEO tiene un profundo acercamiento a la disciplina porque todo el mundo tiene cada vez más claro que si uno no entiende bien a la gente, no puede entender nada, y mucho menos cómo hacer una estrategia de negocios.
D.I.M.M.: ¿Qué modelos se utilizan hoy como soporte de las investigaciones?
Oliveto: Los modelos de consumer immersion. Hay un redescubrimiento de la antropología o de los estudios etnográficos como un soporte fuerte para la investigación. Esto implica tratar de profundizar la empatía que cualquier hombre de negocios tenga a quien finalmente va a tratar de estimular y de ofrecerle un servicio o un producto, o sea, tratar de entender qué es lo que le pasa a esa gente. Y en este sentido, creo que hoy está todo tan complejo que no alcanza con una única metodología, y por eso descreo de la tradicional segmentación cuali�??cuanti o segmentaciones metodológicas. Sí creo que hay especializaciones muy válidas en distintos tipos de metodologías. Me parece que se abre un espacio nuevo para quienes puedan articular esas especializaciones y tratar de demostrar cómo uno más uno da tres; cómo el cruzamiento de información y la validación múltiple entre las distintas fuentes o entre las distintas herramientas permite profundizar el análisis y dar todavía un mejor diagnóstico que el que estás dando.
D.I.M.M.: ¿Hoy se está dando, en tu experiencia, cierta articulación entre los resultados de una investigación y la utilización de esos hallazgos en acciones concretas de marketing?
Oliveto: Sí, nosotros venimos trabajando mucho en eso, vemos de parte de los clientes una apertura muy fuerte a este tipo de modelo. Esto no implica que por ahí la investigación más tradicional no siga existiendo. De hecho, Esomar tiene registrado que el 75 por ciento del negocio sigue estando en lo más tradicional, pero sí este segmento es un segmento creciente. Las empresas siguen necesitando a nivel global tener trackings que permitan medir variables en todos lados de la misma manera, monitorear las auditorías de mercado, cosas que se vienen haciendo desde hace ya muchos años, que siguen siendo claves, pero a su vez se le agrega a esto esta necesidad de “no sólo contame qué pasa sino ayudame a entender qué hago con lo que pasa”. Creo que en la Argentina la crisis de 2001 ayudó muchísimo a esto, porque de algún modo quemó todos los libros, todo lo que estaba no servía para nada o servía para poco, y mucho de lo que en los noventa venía como una mera aplicación de lo global se encontró con un escenario local totalmente distorsionado que exigía una comprensión mucho más profunda y diferente de este contexto. Entonces eso te obligó a salir y ahí apareció mucho esta idea de “vamos directamente a hablar con la gente a ver qué está pasando”. Esta técnica existía afuera, pero acá, de algún modo, creció muy fuerte con todo esto de los consumer immersion y todo ese tipo de investigaciones. Justamente, el modelo que tenemos en la compañía es un modelo de especialización pero que, a su vez, cada unidad de negocios tiene un delivery particular.
D.I.M.M.: ¿Cuáles serían los deliveries de cada unidad de negocio?
Oliveto: la auditoría de mercado de CCR, los distintos estudios de consumer research que hace Cuore, los de observación que hace Check, o de tendencias que hace Trends. A la vez tenemos modelos que integran todo eso, y cuando lográs la integración, que no es nada fácil, se vuelve como mucho más potente. Le da al diagnóstico un nivel de contundencia mayor y que acota el riesgo de una manera importante porque, de algún modo, tratás de cubrir lo que serían los puntos ciegos de cada metodología. La metodología cuantitativa muchas veces pierde profundidad, las cualitativas pierden la capacidad de dimensionar y las antropológicas pueden ser, en algún punto, demasiado particulares. Cada metodología tiene fortalezas y debilidades, me parece que lo bueno, en vez de debatir cuál es la única metodología válida, es tratar de encontrar qué es lo mejor de cada una.
D.I.M.M.: Y ahí es donde necesitás la colaboración de las empresas, para terminar de entender y analizar los resultados.
Oliveto: Me parece que hay otro cambio central en las empresas, que, para empezar, son los nombres, que no es poca cosa. Cuando en las empresas el área de investigación de mercado se llama Consumer Insight o Business Intelligence o Consumer Intelligence, está demostrando que hay un rango mucho más amplio, que hay gente con un nivel de expertise de otro tipo. Estas posiciones tienen reporte directo al CEO y trabajan codo a codo con los directores de marketing, comercialización, directores comerciales o directores de ventas.
D.I.M.M.: ¿Encontrás o ves limitaciones todavía desde las empresas a trabajar en conjunto con las agencias?
Oliveto: Yo creo que es una formación difícil, que es una formación nueva, que es un desafío nuevo y que exige una capacidad de romper con ciertos mitos o cierta base de formación. Por eso falta gente en la industria, por eso cuesta encontrar gente. Esta industria tuvo un decrecimiento muy fuerte en la crisis, una fuga de muchos talentos al exterior, o hacia otras disciplinas; han aparecido además disciplinas nuevas, como las planificadoras de medios que, en muchos casos, tomaron investigadores de mercado; aparecieron otros puestos similares al nuestro en las áreas de publicidad, por ejemplo en los departamentos de planificación o de planeamiento, que son híbridos entre atención de cuentas y creatividad. En definitiva, los que ponen la agenda son los clientes y tiene que ver con una demanda de un tipo de respuesta nueva, y este tipo de respuesta nueva a los clientes se las pone el mercado. Les ha cambiado tanto el contexto por el cambio de paradigma del mundo, la globalización y el desarrollo de nuevos mercados, etc., que nos altera la agenda a nosotros como investigadores. Se nos abre un espacio, desde mi punto de vista, mucho más interesante, divertido y también mucho más exigente, que nos demanda una formación híper múltiple y una necesidad de poder ir de lo blando a lo duro y de lo duro a lo blando sin escalas. Me parece que ésta es la tarea y que es el camino que hoy Esomar está marcando para la formación de las nuevas generaciones de investigación.
D.I.M.M.: ¿Cómo definirías a un buen investigador?
Oliveto: Un buen investigador debe saber cómo triangular información, cómo extraer sabiduría o conocimiento desde los datos, y cómo articularlo con la vida. Investigar es entender también por qué la gente ve a Tinelli o qué pasa con Gran Hermano o qué pasa con la tapa de la revista Gente y a la vez cruzar eso con Bauman o con Touraine. Creo que uno tiene que tener la capacidad de pasar de la abstracción y la conceptualización teórica al pragmatismo más acérrimo. El buen investigador tiene que tener esa capacidad de adaptación y de sensibilidad para poder leer las segundas y las terceras líneas de lo que cada contexto está diciendo. Y ahí te sumaría además procesar los medios, me parece que ésta es una generación híper mediática, vivimos en una época de imagen y uno tiene que tener la capacidad de leer la entrelínea de los medios. Por eso vuelve a aparecer fuerte la semiología. Hoy somos una sociedad de consumo, somos ciudadanos y consumidores en un ida y vuelta permanente. Creo que nuestro trabajo se vuelve cada vez más fascinante, cada vez más full-life, el buen investigador para mí no deja nunca de investigar.
D.I.M.M.: Observás todo el día... en todo momento...
Oliveto: Todo el tiempo. ¿Cómo caminás por la calle y no ves una publicidad? O... ¿no ves qué hace la gente? O... ¿no ves en qué lugar hay cola? ¿Vas al supermercado y no ves qué compran? Es imposible, entonces full-life. Por eso digo que es una vocación y una pasión.
D.I.M.M.: Eso se nota por ahí en el análisis integral que podés hacer, no todo el mundo tiene esa vocación, no todos los investigadores la tienen.
Oliveto: Yo siempre la tuve, y de hecho lo tengo ahí entre mis muñecos a Sherlock Holmes, un tipo que estaba todo el tiempo tratando de entender y de conectar y de seguir las pistas, de seguir la segunda y la tercera línea y ver qué era lo que había detrás de la escena, y me parece que ése es nuestro rol. A veces se puede volver un poco alienante, porque uno siempre está mirando el detrás de escena y a veces pierde la magia de la escena, pero en definitiva ése es nuestro trabajo y nos pagan para eso y vivimos de eso, que está bueno. Otro punto que los investigadores también tenemos que preguntarnos es por qué en muchos casos la investigación es sólo usada para dar un salto y muchos jóvenes la usan sólo como un camino para llegar a marketing. ¿Qué es lo que está fallando que no logramos demostrar lo atractivo, lo interesante y lo estimulante que puede ser la investigación de mercado? Hoy es mucho más cool estudiar Publicidad que estudiar Investigación. Me parece también que la investigación de mercado tiene un problema de posicionamiento.
D.I.M.M.: Ésa era la pregunta, cómo veías posicionada a la disciplina, ¿ves que no está al mismo nivel del marketing?
Oliveto: Yo creo que la disciplina tiene un problema de posicionamiento importante en el que va a tener que trabajar, y es la tarea que viene desarrollando Esomar. Desde los congresos, Esomar ha cambiado fuertemente en los últimos tres o cuatro años: este año hubo un director de cine, hubo una banda en vivo, hace dos años hubo un violinista explicando cómo era el proceso creativo. Se desarrolló todo un trabajo con jóvenes en las universidades donde se los invitó a escuchar esta nueva versión de la investigación. Es lo que vamos a tratar de transmitir en este nuevo update del libro ¿Qué es la investigación de mercado? En definitiva, estamos empezando a trabajar en la idea de lo que la gente cree que es la investigación de mercado, como una disciplina un poco críptica, un poco cerrada.
D.I.M.M.: Las empresas tienen algo que ver en todo esto, ¿o no?
Oliveto: Creo que es un problema más de los investigadores que de las empresas. Las empresas hoy están demandando entre comillas a gritos nuestro cambio. Entonces creer que no cambiamos porque los clientes no nos dan la oportunidad me parece que es falso, creo que uno tiene que provocar el cambio. En todo caso, aun si fuera así, salir a convencer a los clientes de que hay otra manera de hacer las cosas, y no creo que en este caso particular sea un problema de los clientes. Los clientes están demandando claramente este cambio, lo han demostrado y esto está también comprobado. Esomar ha hecho encuestas globales sobre este tema y las demandas de los clientes son fuertemente orientadas a que nosotros cambiemos de paradigma y que, en algún punto, no nos conformemos con describir sino que nos involucremos en un proceso mucho más amplio. Yo creo que las empresas de investigación lo están empezando a hacer, es un debate que está instalado. Hace tres o cuatro años parecía que esto era imposible, hoy el debate está instalado y, como todo cambio, algunos lo podrán hacer más rápido, otros más lento, otros descreerán del cambio. Para mí el mundo que viene no es un mundo de las “o” , o cuali o cuanti o tradicional o vanguardista. Es el mundo de las “y”, es un mundo donde la base científica tiene que ser el apoyo para que después podamos nutrirlo con la sensibilidad, con los insights, con la observación, con lo antropológico, con una cantidad de cosas, donde termina siendo mucho más potente.
D.I.M.M.: ¿Cómo ves la investigación online en este escenario?
Oliveto: Seguramente las investigaciones online crecerán, porque todo lo que tiene que ver con lo virtual crece y porque hay una generación digital que pasa una enorme cantidad de horas conectada, y con este tipo de herramientas será más fácil contactarse con ellos, pero bajo ningún punto de vista creo que va a ser la única metodología. Creo, sí, que se van a desarrollar, cada vez más, muchas metodologías que no necesariamente tengan que ver con la pregunta sino que tengan que ver con la mezcla de otras cosas, de seguir rastros, ver circuitos, ver por dónde pasó tal gente haciendo qué cosa, interpretar rankings, observar, interpretar códigos, una cantidad de elementos que se van a sumar a la pregunta. Ahora, tampoco veo, por lo menos, ni la muerte de la encuesta, ni la muerte del focus group, nada de eso. Me parece que sí hay otras herramientas nuevas que se sumarán.
Yo voy mucho más al rompecabezas, a la fusión, a la interrelación, a la conexión. Cuando aparecían los sistemas y se pensaba que juntaban toda la información. Y no hay sistema que piense como un cerebro humano, porque hay partes que los sistemas no ven. La creatividad es humana, no es de las computadoras. Y muchas veces, para encontrar la profundidad en un análisis, necesitás de quien en su cabeza tenga cosas que a veces hasta están en su inconsciente, que le permitan relacionar tal cosa con tal o cual.
Hay sistemas que son herramientas fantásticas, como el datamining, software que detecta las palabras más publicadas en los medios, etc. Ahora, el software detecta las palabras. ¿Qué significa eso? Alguien tendrá que darle un sentido.
D.I.M.M.: ¿Y cómo te imaginás el contexto actual, los meses que siguen, con cambio de gobierno?
Oliveto: Yo creo que la Argentina tiene una oportunidad histórica basada en el cambio de paradigma del mundo. Creo que claramente la Argentina tiene una posibilidad como hace cien años no tenía. Creo que nosotros tenemos la oportunidad de aprovechar ese contexto. Latinoamérica es la que está creciendo, no sólo la Argentina, con distintos modelos sociopolíticos y distintas economías; dependerá de lo que hagamos nosotros. Pero en general nosotros estamos viendo un buen escenario de acá a 2011, con un crecimiento probablemente más moderado del que tuvimos pero con un 85 por ciento, un 90 por ciento más de producto bruto que el que tuvo en 2002, salvo que explote algo, o que se desmadre fuertemente la inflación o alguna cosa por el estilo. En la última investigación que hicimos con el IAE vimos que la gente reclama un escenario de estabilidad a mediano plazo porque el recuerdo de 2001 está muy fresco. En ese contexto general creo que la investigación tiene una oportunidad fantástica, porque la tienen las empresas, la tienen los negocios. Nosotros siempre dependemos de cómo les vaya a los clientes, y creo que si a los clientes les va bien a nosotros nos va a ir bien.
D.I.M.M.: ¿Te parece que a algún sector en especial le va mejor o va a requerir más investigación que otro?
Oliveto: Creo que hay sectores que están creciendo muy fuerte, como el sector del retail o el mercado en los extremos de la pirámide: el mercado del lujo o el mercado de la base de la pirámide; son mercados por fuera de la tradicional clase media de la Argentina. En estos mercados aparecen también nichos nuevos: los jóvenes, los chicos, el mercado digital. Está claro que hay otros mercados nuevos: el interior del país, las regiones, el mercado turístico y el campo. La industria automotriz es otra que está creciendo también fuertemente y que debería darnos a nosotros oportunidades de desarrollo.
D.I.M.M.: ¿Cómo se articula el concepto de responsabilidad social empresaria con la investigación de mercado?
Oliveto: La investigación va a cubrir un rol cada vez más importante en la interpretación, conjugando el consumo con lo social, porque creo que para las compañías ya no es negocio sólo hacer negocios, y que deberán entender de qué manera sus estrategias de negocio se vinculan con sus estrategias sociales o relacionadas con la comunidad, donde la integración de un modelo no se disocie con ganar dinero y despreocuparse por la gente; es un modelo de suma: ganamos plata y nos preocupamos por la gente. Y me parece que eso también es muy bueno; no es algo local, es algo global, pero por supuesto está acá también instalado muy fuerte.
D.I.M.M.: ¿Leés D.I.M.M.? ¿Qué te parece?
Oliveto.: Sí, claro que la leo. Me parece un hallazgo, supieron ver el valor de reunir información y editarla dándole un sentido muy práctico. Tiene todo para seguir creciendo. Les deseo lo mejor y las felicito porque tiene todo para supieron ver un "hueco" de mercado y llenarlo con una propuesta de valor. ¡Adelante!
Guillermo Oliveto
Es Lic. en Adm. de Empresas de la UBA. Presidente AAM y CEO de CCR. Miembro de SAIMO y de ESOMAR. Acaba de publicar su segundo libro, "El futuro ya llegó" de Editorial Atlántida.
