La influencia de la tecnología en la vida del hombre es de tal magnitud que ha transformado las relaciones de poder y económicas, la sociedad y la cultura desde sus orígenes.
No es una afirmación novedosa
La influencia de la tecnología en la vida del hombre es de tal magnitud que ha transformado las relaciones de poder y económicas, la sociedad y la cultura desde sus orígenes. Esta no es una afirmación novedosa ni exclusiva de los tiempos posmodernos. Tal vez la característica más diferenciadora de esta época es la velocidad a la que ocurren los cambios.
Consideremos por ejemplo el ámbito de las telecomunicaciones - en la que los adelantos de la tecnología han sido probablemente los más impactantes y visibles para el común de las personas - o por lo menos los más espectaculares. Internet nos ha traído a la vida cotidiana una herramienta que anula las constricciones de tiempo y espacio.
Dos décadas son sólo un suspiro en términos de tiempos históricos. Y hace sólo dos décadas Daniel Bell anunciaba un futuro en el que el control sobre los servicios de comunicación sería una fuente de poder y el acceso a ella indispensable para la libertad. Hace sólo dos décadas Castells explicaba con claridad y erudición la influencia sobre la transformación de las relaciones económicas globales del acceso a la conectividad y a la información, y Jean Francois Lyotard apuntaba que cada vez más la cuestión central será la de quiénes tendrán acceso a ella (Jeremy Rifkin, La era del acceso). Y ese futuro es hoy.
Pero no sólo en el área de las comunicaciones los avances han sido velocísimos e impresionantes. Los avances de la medicina han alargado la expectativa de vida y paradójicamente también la tecnología aplicada a la guerra tiene la potencialidad de arrasar la vida de todo el planeta de un soplo. Por un lado necesitamos del desarrollo económico que va de la mano de los avances de la tecnología y al mismo tiempo sus consecuencias ecológicas son cada vez más amenazantes.
La tecnología con su influencia sobre la vida cotidiana de los consumidores, modifica constantemente el mundo que los investigadores de mercado pretendemos modestamente entender y predecir aunque sea sólo parcialmente. En nuestro país – sólo por citar simples ejemplos – el mercado de las telecomunicaciones e informática viene mostrando un sostenido crecimiento, tanto en el consumo de servicios como en la compra de equipamiento relacionado: 40.000.000 celulares, 7.000.000 computadoras y casi 3.000.000 hogares con acceso a Internet.
También es la tecnología uno de los impulsores del cambio del paisaje de nuestros campos. Un estudio que estamos realizando sobre las tendencias en el Agro, demuestra que las aplicaciones a la agricultura de los descubrimientos de la genética, con la obtención de la soja y otros cultivos transgénicos y la aplicación de la siembra directa, están entre las causas importantes del crecimiento de Argentina.
Para bien o para mal es indudable que la tecnología afecta el objeto de nuestro estudio y nos afecta como sujetos del conocimiento. Pero además - como no podía ser de otro modo - modifica permanentemente nuestras propias herramientas de trabajo y los recursos aplicados específicamente en nuestra práctica profesional.
A herramientas ya habituales como el CAPI y CATI, se le suma el CAVI (Computer Assisted Visual Interviewing), que utiliza el touch screen para que los encuestados contesten una encuesta rápido, sin esfuerzo y en forma divertida.
Recuerdo con una irónica sonrisa las discusiones en los foros respecto de si las encuestas telefónicas serían realmente de aplicación efectiva. Discusión que volvió a repetirse hace sólo unos años, en forma casi idéntica, respecto de la aplicabilidad y validez de las encuestas on-line. Actualmente en muchos países un importante porcentaje de los presupuestos de investigación de mercado de las empresas son aplicados a este tipo de modalidad de recolección de la información, posibilitado por las aplicaciones de tecnología informática y el desarrollo de software para la gestión de avanzada de encuestas en Internet.
La automatización y la comunicación celular han enriquecido los medios disponibles para realizar los procesos de recolección de datos y el suministro de información a los clientes finales, por medio de softwares específicos y aparatos celulares que son verdaderos ordenadores de mano, y permiten tanto la toma de datos como su entrega a los clientes en forma instantánea dondequiera que éstos se encuentren.
Los proveedores de softwares de paquetes estadísticos han desarrollado módulos de Data Mining para el análisis de datos y modelización predictiva, que pueden incorporar los datos obtenidos a través de encuestas. Existen aplicaciones de redes neuronales artificiales para la realización de modelos predictivos. Hace poco una empresa ha lanzado al mercado un software que provee inteligencia artificial para dirigir la publicidad de un sitio, rastreando el camino que siguen los usuarios, monitoreando sus preferencias y presentando los banners o anuncios no sólo según las características y preferencias de cada usuario sino también la hora del día o el tipo de página en que se encuentra.
Que la investigación de mercado es tarea de carácter interdisciplinario tampoco es una novedad. Cualquiera de nosotros sin pensar un instante diría que en los equipos de investigación de mercado hay psicólogos, sociólogos, estadísticos, semiólogos, filósofos, antropólogos, diseñadores gráficos. Pero en el departamento de Geomarketing de nuestra consultora, la utilización de GIS ha demandado la incorporación de cartógrafos, geógrafos, economistas, demógrafos y analistas de sistemas.
He leído que una empresa de San Francisco afirma que dispone de las herramientas necesarias para evaluar las verdaderas reacciones de una persona durante un comercial o un video juego. Aplicando sensores semejantes a los usados para realizar electroencefalogramas y otros que vigilan el ritmo respiratorio, el movimiento de la cabeza, el índice de parpadeo y la temperatura de la piel, puede decodificar percepciones y emociones por las que va pasando el entrevistado. Por lo tanto, no me sorprendería que en pocos años en nuestros equipos debamos tener ingenieros, médicos y especialistas en neurociencias.
Debemos estar preparados con una actitud abierta a los cambios e innovaciones que la tecnología seguirá aportando a la transformación permanente de la vida de los consumidores y a nuestra propia tarea de investigadores.
Pero en este escenario atropellador de cambio constante, estoy muy segura que la tecnología más avanzada es en última instancia, poco más que lo que fueron las primeras herramientas fabricadas por el hombre prehistórico: un medio para ampliar sus capacidades. Por lo menos hasta que aparezcan los robots inteligentes y dotados de sensibilidad y creatividad.
Y por eso la tecnología nos aporta velocidad, amplía nuestros potenciales, pero en la base de cualquier tarea y específicamente en nuestro trabajo de investigadores siempre habrá un ser humano pensando, interpretando y comunicándose (con algunos pocos o con millones).
Detrás de la más complicada parafernalia tecnológica es absolutamente imprescindible la presencia de un ser humano. Detrás ( o delante) de las tecnologías aplicadas a la investigación de mercado hay y deba haber profesionales honestos y capaces. Un investigador de mercado que interprete la necesidad de su cliente, que diseñe un plan de investigación, que formule un cuestionario. Un encuestador que haga su tarea a conciencia, un editor al que no se le escapen incongruencias, un analista que pueda reflexionar e interpretar aportando creatividad. Parafraseando una vieja y conocida frase ”lo que natura no da, la tecnología no presta”
En fin, citando a Edgar Morin, creo firmemente que “la computación más vertiginosa es menos compleja que la menor ternura “.
Lila Guerrero
Directora de Sossen
