El análisis de sensibilidad de precios es un estudio muy requerido por las empresas productoras que necesitan conocer cuál será la reacción del mercado frente a variaciones de sus productos o de sus competidores. El modelo Conjoint es muy usado en estas situaciones pero presenta inconvenientes que se evitan utilizando algunas alternativas posibles.
1. Problemas de métrica
El CONJOINT determina la importancia de cada modalidad de cada atributo en la determinación de la utilidad final de los productos. La escala de medición de las variables que explican esta utilidad es nominal porque el modelo exige variable dependiente numérica y variables explicativas nominales.
Para analizar precios en un modelo conjoint hay que medirlos en escala nominal por lo cual cada nivel de precios es una modalidad (y no un valor en una escala numérica) y el modelo calcula su importancia en la utilidad final del producto.
Si queremos utilizar los resultados del modelo para investigar cómo se movería el mercado frente a variaciones de precios diferentes a las investigadas en la encuesta, debemos hacerlo mediante la importancia estimada. Para ello es preciso que entre los niveles de precios y las importancias estimadas se verifique una relación de tipo lineal que nos permita interpolar o extrapolar precios vía sus importancias.
Veamos un ejemplo proveniente de un trabajo relacionado con precios de viajes aéreos:
Si se grafican las modalidades de los precios y la utilidad se verifica que no se cumple la necesaria relación lineal.
Como la existencia de relación lineal sólo se puede comprobar una vez realizado el ejercicio y obtenidas las estimaciones, es imposible saber a priori si el modelo es aplicable.
2. Problemas operativos
Otro problema que se presenta al estudiar precios con un modelo conjoint consiste en la heterogeneidad de los precios de los productos estudiados. Sólo cuando los precios reales de los productos estudiados son muy similares es factible cualquier combinación de modalidades de atributos y precios.
Cuando los atributos son de presencia / ausencia, los productos resultan más caros cuanto más componentes poseen y, por lo tanto, es imposible estudiar a los precios como fenómeno en sí mismo.
Aunque el modelo de conjoint utilizado permita eliminar algunas combinaciones absurdas o inverosímiles, resulta muy difícil encontrar un conjunto de combinaciones admisibles que resulten suficientes para poder aplicar el modelo.
3. Análisis de Sensibilidad de Precios con Técnica Trade-Off y resultados modelizados
El trade-off marca / precio es una metodología diseñada específicamente para el estudio de la elasticidad de la demanda de un determinado producto en función de su precio. El estudio se inserta en un mercado en el cual hay abundancia de productos competitivos y las variaciones de precios de alguno de ellos no afectan la demanda global, sino la distribución entre las diferentes marcas.
Para aplicar esta metodología se considera que las variables que definen la demanda de los productos son el precio (variable numérica) y la marca (variable nominal), englobando en el concepto marca todas las características del producto incluida la imagen de marca, las características objetivas y los atributos intangibles.
Tradicionalmente, estos análisis se llevan a cabo contando la cantidad de personas que declaran estar dispuestas a comprar cada marca a un determinado precio, pero este procedimiento no proporciona herramientas para resolver situaciones donde cambian los precios de mercado de los productos estudiados. Sólo permite hablar de la reacción del mercado frente a los datos presentados en el ejercicio. No permite “simular” otras situaciones.
Para poder sacar provecho de la metodología trade-off como alternativa claramente preferible al Conjoint en el análisis de sensibilidad de precios, es preciso modelizar los datos.
El modelo basado en una regresión logística donde la variable dependiente es la probabilidad de compra de cada uno de los productos estudiados permite:
-Replicar la conducta de los consumidores en el escenario de precios existente en el momento del estudio.
-Realizar proyecciones sobre la conducta que tendrían estos mismos consumidores frente a cualquier nuevo escenario de precios.
-Proyectar la reacción de los mismos frente a la desaparición de alguna marca y la eventual modificación del precio de otras.
Con este modelo se puede determinar la evolución de la distribución de la demanda global entre todos los productos analizados, o entre un subconjunto de ellos, así como también estimar la distribución de mercado para cualquier configuración de precios deseada.
La evolución de la distribución se determina haciendo variar el precio de un producto por vez y dejando constantes los demás. De esta forma se puede conocer cuál es el precio óptimo para un producto en una configuración determinada de precios.
MATILDE GIOSA
Licenciada en Economía y Actuario de la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Master en Estadística Matemática del Centro Interamericano de Enseñanza de Estadística (CIENES-OEA, Santiago de Chile). Consultora independiente, especialista en análisis de datos para investigaciones de mercado.
ADRIANA SEMORILE
Licenciada en Estadística, de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Consultora independiente especialista en análisis de datos para investigaciones de mercado.
