Innovación: una palabra que se usa mucho ahora en los ámbitos del marketing y me lleva a preguntar: ¿Somos realmente innovadores en nuestra industria ?
Me gustaría aclarar un punto: soy un fervoroso creyente de la investigación de mercado. A pesar de lo desacreditados que están algunos encuestadores a nivel mundial o local, o a pesar de lo criticados que están ciertos métodos de recolección de datos para conocer al consumidor ( cuestionarios, pautas, etc.), estoy convencido que:
Habiendo trabajado 15 años en este mercado, en distintos países, me gustaría introducir un concepto en NUESTRA INDUSTRIA. Un concepto que está muy de moda y ya se está aplicando en muchos países (no en la Argentina). Estoy hablando de la INNOVACION en la investigación de mercados.
¿Cuántos de nosotros, investigadores de mercado del año 2008, decimos a nuestros clientes que el que no innova estará muerto como empresa dentro de poco?, ¿Quién no se ha tentado en vender workshops de innovación, porque nuestros clientes pareciera que no lo pueden hacer solos?
Y sinceramente creo que nuestros consejos o sugerencias son válidos. Ante la aparición o lanzamiento del doble de sku´s (o presentaciones) en tan solo cinco años en las veinte grandes categorías de consumo masivo, hay que comenzar a pensar out of the box para no quedar a un costado del camino.
Mi pregunta es la siguiente: ¿Y POR CASA COMO ANDAMOS?
Nuestra industria, la de investigación de mercado, ¿cuán innovadora es? ¿Hace cuánto que en Argentina medimos los hábitos de consumo con herramientas no innovadoras? ¿Hace cuánto tiempo que decimos que el agrado, la relevancia y el entretenimiento que genera un comercial tiene una altísima correlación con la compra del producto publicitado?, y en REALIDAD hace mucho, desde los años 80s aproximadamente, que no medimos esa correlación. Nos llevaríamos una sorpresa si lo hacemos hoy.
¿De qué sirve medir la preferencia hacia una marca, si luego en la realidad se termina comprando otra? (ya sea por los famosos factores operativos: distribución y/o precio o por otros factores medibles como una promoción de la competencia o la cero visibilidad de nuestro pack).
Lo mismo ocurre con la satisfacción del cliente. ¿Para qué saber si es alta si después el entrevistado termina comprando otra cosa?; o viceversa, ¿de qué sirve saber que es muy baja si el consumidor es retenido por un “extorsivo” plan de fidelización?
Siento que tanto proveedores como compradores de investigación (clientes) estamos trabajando con herramientas para medir los hábitos o actitudes hacia el consumo que hoy son viejas. Esa es la palabra: herramientas viejas.
Herramientas diseñadas cuando:
En una palabra, herramientas desarrolladas durante los 70 y los 80´s que coinciden con el crecimiento y expansión de los grandes grupos internacionales de investigación de mercados.
El mundo CAMBIO. Ya no se dan las condiciones detalladas. Entonces, ¿por qué no aggiornar o desarrollar nuevas técnicas de abordaje para medir hábitos de uso o consumo?
Doy un ejemplo de la aplicación de la neurociencia a la investigación publicitaria. Hoy, gracias a esta disciplina, se sabe que cuando a un entrevistado se le pregunta por la recordación publicitaria de una marca (Shell o British Airways por ej), a esa persona, lo primero que le aparece en su cabeza es un cúmulo de imágenes asociadas a estímulos publicitarios (actuales o no, de la marca o no), o a experiencias vividas con esa marca (positivas o negativas). Son las famosas “nubes mentales” (mind clouds en inglés) asociadas a la marca en cuestión. Son estímulos de distinta índole en donde pueden aparecer TVC´s reales, otro tipo de publicidades de otros medios (Internet, gráfica, radio, etc.), como experiencias vividas con la marca.
Poder medir eso hoy (mind clouds) tiene un valor incalculable al lado de los cuestionarios actuales que miden de mayor a menor la recordación publicitaria.
O detectar las “barreras” que tiene un producto para ser comprado o escogido, nos permitirá identificar el porqué existe un equity marcario que no coincide exactamente con su share o participación de mercado.
Algo de esto YA existe. Algo se está desarrollando y se está aplicando en los países del primer mundo que hoy, se han erigido como los desarrolladores de nuevas herramientas. Los grupos internacionales de investigación mas jóvenes son los que llevan la vanguardia. No tienen que romper con ninguna tradición ni histórica metodología de otrora, que hoy, queda desactualizada, no por mala o no efectiva, si no porque el consumidor y su ámbito cambió mucho.
Muchas boutiques de investigación intentan trabajar sobre lo mismo. La desventaja con la que cuentan es que se necesita de mucha inversión y tiempo para detectar cambios y desarrollar métodos efectivos.
Esto no se podrá imponer sólo desde la oferta. Necesitamos el apoyo de los clientes. Que ellos también INNOVEN para ofrecer información más confiable a sus clientes internos. Tal vez tengan que romper con años de mediciones de una manera “TAL”, para aplicar una nueva metodología “CUAL”. Ambos, proveedores y clientes, tendremos que corrernos juntos de nuestra zona de confort, todo sea para minimizar el riesgo en la decisión que tengamos que tomar.
Marcelo Basso Managing Director de Synovate
Dirige la Unidad Local de Synovate a la que ingresó hace cuatro años como Director Comercial. Trabajó 14 años en Ipsos, desarrollando tareas comerciales en Argentina y en México
